中國市場巨大，各航空公司根據(jù)自身的定位和市場需求，制定自己的運營模式，擁有各自的消費群。而面對不同的消費群體提供差異化的服務，將是航空公司形成差異化戰(zhàn)略定位、打造不同運營模式的高品質(zhì)航空公司的必然要求，亦是民航市場走向成熟的一個標志。

　　旅客的需求向來是航空公司推出服務產(chǎn)品的風向標。

　　近日，為了方便因公務繁忙沒有在地面購買頭等艙機票或因感到經(jīng)濟艙客滿擁擠，而在登機后提出升級頭等艙需求的旅客，吉祥航空推出了機上“即時升艙”服務。旅客最低僅需支付200元現(xiàn)金就可隨時升至頭等艙，享受VIP貴賓服務。

　　對于上海吉祥航空有限公司（Shanghai Juneyao Airlines Co.,Ltd.，簡稱“吉祥航空”）推出的此項服務產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)專家表示，從旅客角度來看，“即時升艙”無疑是為旅客提供了更多的選擇；從航空公司自身來講，該服務的推出是其拓展收入來源的一種手段。因此，這是一種雙贏。另有分析稱，在當前許多航空公司意欲通過“價格戰(zhàn)”來取勝的大環(huán)境下，吉祥航空將重點放在服務營銷的模式上，力圖用差異化的服務樹立品牌，從而贏得消費者的認可，這是運營思路的轉(zhuǎn)變。

拓展收入來源的新嘗試

　　記者了解到，吉祥航空最新推出的機上“即時升艙”服務，操作起來并不復雜。旅客登機后在頭等艙有空位的情況下，隨時可以聯(lián)系客艙乘務員，向其提出要求，并申請辦理“即時升艙”。

　　在費用方面，升艙費用以所乘航班的經(jīng)濟艙全價為基準，乘坐吉祥航空國內(nèi)航線需以現(xiàn)金形式先補足經(jīng)濟艙全價，然后再支付500元起的補差金額；而乘坐吉祥航空國際（地區(qū)）航線，則最低僅需補差200元即可享受頭等艙服務。

　　吉祥航空相關負責人解釋說，由于頭等艙餐食等優(yōu)質(zhì)貴賓服務在旅客從地面購買頭等艙機票時就已預備，而“即時升艙”服務具有即時性，因此不能保證辦理此服務的旅客都能享受到頭等艙餐食或其他服務，但旅客可以享受其他正常的機上VIP貴賓服務。也正因為航空公司在服務此類旅客時，一些固定成本并沒有支付出去，所以“即時升艙”的價格會相對便宜一些，平均比一般頭等艙票價便宜20%~30%。

　　據(jù)了解，吉祥航空推出“即時升艙”服務源于旅客的需求，特別是在其從上海到深圳、溫州、太原等航線上，經(jīng)常會有一些經(jīng)濟艙旅客在登機后才提出升艙要求。于是，乘務員將此類旅客的需求上報到公司客艙部，客艙部又反饋到商務部，經(jīng)研究探討后，才推出“即時升艙”服務產(chǎn)品。

　　“作為一家年輕的民營航空公司，吉祥航空長期以來都致力于為旅客提供更好的服務，滿足旅客的需求?！痹撠撠熑苏f。與此同時，她也承認這是吉祥航空拓展收入來源的一種新的嘗試，“服務旅客和增加收入是航空公司始終追求的兩個方面，如今‘即時升艙’服務將二者完美地結(jié)合起來，既能滿足旅客需求，又能為公司創(chuàng)收。這無論對旅客來說，還是對航空公司自身來說，都是件好事?！?/P>

　　其實，最近幾年國際大型航企和國內(nèi)的民營航空公司，都在尋找各種方式來提高收入，如選座費、可以傾斜更多的座椅、快速安檢和提早登機服務等，在滿足旅客需求、為旅客提供更多選擇和便利的同時，也為航空公司帶來了不錯的收益。有數(shù)據(jù)顯示，2010年這些附加的收費給全球航空公司帶來了約220億美元的收入，占全球航空業(yè)總收入的5%。

服務營銷模式獨具吸引力

　　隨著近年民航運輸市場的飛速發(fā)展，競爭也日趨激烈，特別是一些民營航空公司的成立運營，更為競爭帶來了許多“火藥味兒”，航空公司之間逐漸開始出現(xiàn)了“價格戰(zhàn)”。于是，不少人將這兩年機票“價格戰(zhàn)”愈打愈烈、票價越來越低歸結(jié)于民營航空的進入。

　　對于這樣的說法，吉祥航空相關負責人則表示并不認同：“在目前激烈的市場競爭中，航空公司往往身不由已地被拉進‘價格戰(zhàn)’的泥潭。但事實上，吉祥航空一直在用一系列合理、合法的措施讓消費者很愉快地掏錢來購買我們所希望他們購買的服務，也就是我們的服務營銷模式?！?/P>

　　那么，服務營銷到底是什么呢？正如上述負責人所說的，服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列活動。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務；而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能；而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。

　　如今，越來越多的航空公司開始意識到附加服務的特殊價值，這種服務營銷的模式也被越來越多地運用在航空公司的整個營銷過程中。航空公司將原本分開的服務和營銷兩個概念有機結(jié)合，利用自有資源，打通服務鏈，讓旅客感到方便，同時在其中尋找商機。

　　民航業(yè)內(nèi)專家對航空公司這種超越了“價格戰(zhàn)”的服務營銷模式非常贊同。中國民航大學航空運輸經(jīng)濟研究所所長李曉津認為，隨著社會的進步和人民收入水平的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的能讓人感覺到被尊重的一種服務，而這種感覺所帶來的就是旅客對于航空公司的忠誠度?！皟膳摗甭每陀绕淙绱?，在2010年民航“兩艙”票價改革后，航空公司逐漸認識到提高服務水平是一種獲取市場的好方法，于是，紛紛改變各自的營銷策略，希望用更好的服務來吸引更多的旅客乘坐“兩艙”，從而獲取更大的收益。

　　“現(xiàn)在看來，讓旅客感到消費的物有所值其實比單純的降價更有吸引力?！崩顣越蛘f。

差異化服務標志市場走向成熟

　　如同中國整體市場的開放一樣，民航市場的競爭也需要經(jīng)歷從單一到復雜、從粗放到集約的過程。從國外航空公司的經(jīng)驗來看，在不同的歷史階段，航空公司為保證自己的航空產(chǎn)品銷售會采取不同的手段。國內(nèi)亦是如此，各家航空公司也會在具有不同競爭特點的階段采取不同的服務和競爭方式。

　　“我希望吉祥航空可以成為具有特色的差異化航空公司，在低成本運營的同時提供高質(zhì)量精細化服務。” 吉祥航空董事長王均金在接受媒體采訪時曾這樣公開表示。

　　正是在這樣差異化求存的經(jīng)營理念下，吉祥航空在發(fā)展進程中一直積極地尋求營銷和服務突破口，對市場進行細分，針對目標的公務、商務和商務休閑旅客，力爭把營銷觸角延伸到每個消費質(zhì)點，以差異化的增值服務贏得自己的市場份額。

　　針對客戶商旅行程變化快、乘機服務要求高的特點，吉祥航空推出了一系列個性化增值服務，如便捷的機場地面服務、高艙位免退票費服務、高艙位獲贈額外免費托運行李額、全流程無縫隙中轉(zhuǎn)服務、便捷的網(wǎng)上訂座及支付系統(tǒng)等，通過優(yōu)質(zhì)的服務贏得了旅客的信任，提高了旅客的忠誠度。

　　“商旅客人的最大特點是對價格不如經(jīng)濟艙客人敏感，但對服務品質(zhì)的要求卻很高。我們在明確目標旅客后，所有的服務營銷活動基本都是圍繞著這樣一個客戶群來展開的?！鄙鲜黾楹娇障嚓P負責人這樣告訴記者。她表示，雖然民營航空與國有航空相比在資產(chǎn)和規(guī)模等方面都相對較弱，導致其在拓展服務上會有一些局限。但是民營航空規(guī)模小，因此也就相對更加靈活，會更加貼近旅客需求，從而為其提供更貼心、更適合的服務，服務和營銷的配合度也會比較高。

　　事實上，將航空市場進行細分，并為不同的消費群體提供具有差異化的服務產(chǎn)品，這種營銷方式在近兩年已被各家航空公司所認可并開始實踐，甚至已經(jīng)成為航空公司新的利潤增長點，如南航的高端經(jīng)濟艙就是一個差異化服務取得成功的例子。

　　“提供差異化服務將是整個民航業(yè)發(fā)展的趨勢之一?！痹诶顣越蚩磥恚袊袌鼍薮?，各航空公司根據(jù)自身的定位和市場需求，制定自己的運營模式，擁有各自的消費群。而面對不同的消費群體提供差異化的服務，將是航空公司形成差異化戰(zhàn)略定位、打造不同運營模式的高品質(zhì)航空公司的必然要求，亦是民航市場走向成熟的一個標志。

　　（《中國民航報》）