未來，三大航能否以優(yōu)質(zhì)的品牌形象挺立在世界領(lǐng)先航空公司之列，仍然有不短的路要走。同樣的空間中，誰將率先飛起來，要靠時(shí)間見證。

　　上個(gè)月底，中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱“東航”）對(duì)外發(fā)布了將與澳洲航空公司（Qantas Airways Limited）在香港合資組建捷星香港公司的消息。自此，三大航均已不復(fù)10年前民航上一輪體制改革為其勾勒的“大三角”模樣，而是以“菱形”布局“切分”國內(nèi)市場(chǎng)。

　　相比10年前，三大航當(dāng)下盡管在航空市場(chǎng)份額上仍然保持著領(lǐng)先地位，但已經(jīng)有越來越多的地方航空公司、民營(yíng)航空公司以及外國航空公司在國內(nèi)航空市場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)，怎樣保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力？三大航新近采取的一系列動(dòng)作，已經(jīng)告別早期的單一拼搶關(guān)鍵市場(chǎng)的舉措，開始把注意力轉(zhuǎn)向打造自己獨(dú)特的品牌文化，進(jìn)而以差異化戰(zhàn)略，謀得最豐厚的市場(chǎng)。

耕耘國內(nèi)市場(chǎng)：從“三角”到“菱形”

　　10年前啟動(dòng)的民航上一輪體制改革，將國內(nèi)主要航空公司組合成三大航空集團(tuán)——中航集團(tuán)、東航集團(tuán)和南航集團(tuán)。當(dāng)時(shí)的格局是中航集團(tuán)以北京（國航）、成都（原西南航）和杭州（中航有限）三地為主，東航集團(tuán)以上海（東航）、西安（西北航）、昆明（云南航）為中心，南航集團(tuán)以東北（北方航）、新疆（新疆航）和廣州總部（南航）構(gòu)成“大三角”。

　　和其他行業(yè)的改革一樣，其一方面是要造就有國際競(jìng)爭(zhēng)力的航空運(yùn)輸企業(yè)；另一方面也要形成良性競(jìng)爭(zhēng)格局，讓更多百姓受益，加之民航業(yè)在各交通運(yùn)輸方式中的比較優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)距離運(yùn)輸，“三角形”的架構(gòu)最有利于三大航起跑。

　　隨著國內(nèi)航空市場(chǎng)的變化，三大航中的南航率先變陣，2003年其北上北京，成立北京分公司。由于北京政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的地位，其市場(chǎng)條件明顯好于中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”）原有的東北市場(chǎng)，南航逐漸確立了以廣州、北京為中心的雙樞紐戰(zhàn)略。2009年開始，南航推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，切合國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，將烏魯木齊、重慶確立為自己的新樞紐，并開始集南航之力向這兩地傾注資源。2010年3月，烏魯木齊地窩堡國際機(jī)場(chǎng)T3航站樓投產(chǎn)并交付南航獨(dú)家使用。該年5月，中央召開首次新疆工作座談會(huì)，隨后南航又與新疆維吾爾自治區(qū)人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2011年5月，南航和重慶市人民政府也簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出在“十二五”末期在該地投放百架運(yùn)力的目標(biāo)。

　　中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡(jiǎn)稱“國航”）相比南航的動(dòng)作要晚一些，其杭州部分孤懸在外，且難以與東航的上海競(jìng)爭(zhēng)，好在北京是個(gè)“大碼頭”，加之成都?xì)v來是西南地區(qū)資源最豐厚的市場(chǎng)，其市場(chǎng)表現(xiàn)并不比另外兩家差。但其2003年在深航原大股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)時(shí)亦有想法，雖被匯潤(rùn)中途“截胡”，但依然是二股東的身份。2008年世界金融危機(jī)的爆發(fā)，讓國航更加意識(shí)到要想避免泛美的結(jié)局，穩(wěn)固的國內(nèi)市場(chǎng)必不可少。2009年，國航成立上海、湖北兩家分公司，布局華東、華中市場(chǎng)。2009年底，國航還在深航遭遇困境時(shí)出手，順利成為深航大股東。至此，北京核心樞紐、成都區(qū)域樞紐、上海門戶和深圳的“菱形”格局亦已完成。

　　和南航、國航不同，東航一開始就處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，盡管上海是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的航空市場(chǎng)，但本土的上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱“上航”）實(shí)力相當(dāng)不俗，在過去的一段時(shí)間里，東航曾集全公司之力開打“上海保衛(wèi)戰(zhàn)”，在其他兩大航攻城略地之時(shí)，東航尚沒有太多心力向外拓展。好在2010年東上重組完成，東航開始了快步起飛的步伐。除了利用東上重組的協(xié)同效應(yīng)，在上海浦東國際機(jī)場(chǎng)建立三進(jìn)三出的航班波外，東航還加強(qiáng)了西安、昆明這兩個(gè)區(qū)域樞紐的建設(shè)。2010年青海玉樹地震發(fā)生后，東航西北分公司的飛機(jī)第一個(gè)飛到震中的玉樹機(jī)場(chǎng)，架起空中生命線；2011年東航又和云南省政府合資設(shè)立了東方航空云南有限公司（China Eastern Yunnan Airlines.，簡(jiǎn)稱“東航云南公司”）。而3月底，東航宣布將與澳航在香港設(shè)立低成本航空公司，則意味著其也開始了“菱形”布局。

發(fā)力國際市場(chǎng)：傳統(tǒng)、新興一個(gè)都不放過

　　盡管以三大航為代表的國內(nèi)航空公司從國內(nèi)市場(chǎng)收益頗豐，機(jī)隊(duì)規(guī)模、航線網(wǎng)絡(luò)、載客量，特別是盈利能力較10年前都有了突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)。但作為建設(shè)民航強(qiáng)國的中堅(jiān)力量，三大航對(duì)國際市場(chǎng)始終保有很強(qiáng)的進(jìn)取心，新近其紛紛加快了揚(yáng)帆出海的步伐。

　　國際航線網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的國航，曾受2008年底世界金融危機(jī)的影響，將運(yùn)力投放的重心適度地向國內(nèi)進(jìn)行了傾斜，但一待市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，其就迅速加大了對(duì)國際市場(chǎng)的開拓力度。代表中國航空公司參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為這家全世界市值最高航空公司的選擇。國航2011年在其實(shí)力最強(qiáng)的中歐航線上再開通北京——杜塞爾多夫、米蘭等航線，同時(shí)對(duì)其他地區(qū)亦有所加力，加密北京至洛杉磯等航線，開通北京普吉、成都——東京等新航線。該年國際航線的運(yùn)力投放同比增加了10.17%，明顯快于國內(nèi)航線的3.44%和地區(qū)航線的8.75%，其在國航全部運(yùn)力中所占的份額也由2010年的36.83%提升到38.24%。國航去年還引進(jìn)了4架波音777-300ER寬體客機(jī)，完成了13架空中客車A330-200飛機(jī)的客艙服務(wù)設(shè)施升級(jí)改造，竭力給乘坐國航國際航線的旅客以更舒適的空中感受。

　　今年國航又已經(jīng)宣布將開辟北京——倫敦蓋特威克、北京——哥本哈根、上?！屠?、上?！啥肌腺I等多條新國際航線。而此前其經(jīng)營(yíng)的國際航線已經(jīng)有71條，通航30個(gè)國家和地區(qū)的43個(gè)國際城市、4個(gè)地區(qū)城市。

　　去年將全部波音787訂單改為波音737的東航，看起來似乎其不在意國際市場(chǎng)，其實(shí)不然。盤點(diǎn)2011年東航重點(diǎn)推出的服務(wù)產(chǎn)品，“東方易轉(zhuǎn)通”是對(duì)多條經(jīng)上海中轉(zhuǎn)的航線以“一票到底、行李直掛”的方式提升中轉(zhuǎn)服務(wù)質(zhì)量，“東方出國易”是給赴海外學(xué)子和探親老人提供到達(dá)引導(dǎo)和后續(xù)航班乘機(jī)手續(xù)辦理的協(xié)助服務(wù)；東航還與上海鐵路局合作，率先將到達(dá)虹橋機(jī)場(chǎng)的國際航線與前往長(zhǎng)三角區(qū)域城市高鐵的班次相銜接，推出“空鐵通”；與日、美、澳等國旅游局合作推出“歡樂迪斯尼”、“魅力西安世園游”等產(chǎn)品……幾乎全部與國際航線相關(guān)。

　　2011年，東航還在國內(nèi)各航空公司中用最短的時(shí)間加入了世界三大航空聯(lián)盟之一的天合聯(lián)盟（SkyTeam），將自身的航線網(wǎng)絡(luò)拓展到世界173個(gè)國家的926個(gè)目的地，并與聯(lián)盟航空公司在233條航線上實(shí)施了代碼共享合作。其已開通或?qū)㈤_通上海——羅馬、漢堡、夏威夷、波士頓等多條新航線。

　　從2009年開始提出“粵轉(zhuǎn)粵輕松”的南航，已經(jīng)將該口號(hào)改為“廣州之路”。南航打造廣州樞紐的第一步是集全公司之力推“澳洲”中轉(zhuǎn)，在“澳洲”航線密度與收益達(dá)到一定水平后，再將此模式復(fù)制到其他區(qū)域。2010年4月，南航“澳洲”航線即開始盈利，其不僅成為南航國際大線盈利的零的突破，也使南航成為中澳航線上中國大陸地區(qū)最大的航空承運(yùn)人。南航這家國內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)最密集的航空公司，國際和地區(qū)航線的運(yùn)力投放在2010年3月底首次突破20%；一年后，伴隨南航奧克蘭、阿姆斯特丹、第比利斯、溫哥華、珀斯等國際航線的開通，僅國際航線的運(yùn)力投放就已達(dá)到25.9%。

　　在廣州樞紐全年國際中轉(zhuǎn)達(dá)122萬人次，同比增長(zhǎng)45%的情況下，南航又新提出構(gòu)建有別于傳統(tǒng)“袋鼠航線”的“廣州之路”的愿景，即把廣州建設(shè)成為歐洲來往于澳新和東南亞的中轉(zhuǎn)樞紐。為此支撐的是，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前僅悉尼、墨爾本、布里斯班和阿德萊德至倫敦的年旅客中轉(zhuǎn)量就已過百萬人次，倫敦與東南亞曼谷、馬尼拉、吉隆坡等城市間的旅客中轉(zhuǎn)量也近百萬人次。

新競(jìng)爭(zhēng)格局：資源有限下的差異化

　　外部經(jīng)濟(jì)的不確定性和國外航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)三大航走出去仍然是不小的挑戰(zhàn)。漢莎、法荷航、美聯(lián)航、達(dá)美等歐美老牌航空公司新近通過兼并重組，自身實(shí)力較以前有了顯著提升；全日空、大韓、新航、國泰等亞太航空公司則以空中服務(wù)、地面便捷中轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)在出境人群中有很好的口碑。這些國外航空公司早已瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪客源已經(jīng)“殺”到國內(nèi)二線城市。

　　同時(shí)，三大航的國內(nèi)市場(chǎng)也要面對(duì)地方航空公司、低成本航空公司等靈活性更強(qiáng)的中小航空公司的挑戰(zhàn)。更為特別的是，減速了的高鐵建設(shè)將在今年迎來多條線路的竣工通車，三大航的若干航線或?qū)⑹艿絿?yán)峻考驗(yàn)。

　　怎樣打造自身的品牌，形成自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力？同以國際化為目標(biāo)的三大航現(xiàn)今都是以樞紐網(wǎng)絡(luò)型航空公司的模式發(fā)展，怎樣避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)？

　　差異化于是成為三大航不約而同的選擇。

　　東航宣布與澳航合作成立捷星香港，盡管尚有待批準(zhǔn)，正式運(yùn)作還有一段時(shí)間，但仍然是三大航中第一個(gè)正式涉足低成本航空的。相比國際航線兩艙和經(jīng)濟(jì)艙收益的二八定律（即通常兩艙貢獻(xiàn)的收益在80%左右，經(jīng)濟(jì)艙在20%左右），東航將新合資公司的目標(biāo)直接定為經(jīng)濟(jì)艙旅客，既契合未來普通公眾洶涌的出境游需求，又對(duì)自身形象做了一次推廣。而這一舉措只是東航轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影，其對(duì)自身提出的大目標(biāo)是客運(yùn)由傳統(tǒng)承運(yùn)人向服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型，貨運(yùn)由航空貨運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)向物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，老牌航空公司的現(xiàn)代感呼之欲出。

　　身處改革開放前沿之地的南航，則早就在創(chuàng)新上下足工夫。其潛心推廣中轉(zhuǎn)，把廣州看似不豐厚的航空市場(chǎng)做成了國內(nèi)與大洋洲的連接樞紐；推出高端經(jīng)濟(jì)艙，培養(yǎng)準(zhǔn)高端旅客對(duì)南航的品牌忠誠度；獨(dú)家引進(jìn)空客A380，為南航國際化做了最好的注腳。

　　而考慮到未來休閑旅客的比例將超過公商務(wù)旅客，國航著手開發(fā)適合休閑旅客的快捷旅游產(chǎn)品，以多條國航快線和城市快線為主，輔之自助服務(wù)和通程登機(jī)，并把服務(wù)作為提升自身國際競(jìng)爭(zhēng)力的主要抓手。

　　但在未來，三大航能否以優(yōu)質(zhì)的品牌形象挺立在世界領(lǐng)先航空公司之列，仍然有不短的路要走，機(jī)場(chǎng)布局與空域資源的條件，多少“捆”住了它們的“手腳”；居高不下的油價(jià)和緊俏的人力資源，難免花掉本屬于轉(zhuǎn)型的成本。同樣的空間中，誰將率先飛起來，要靠時(shí)間見證。

點(diǎn)睛：未來旅客的感受是什么？

　　□許曉泓

　　2020年的某一天，你有了出差或出游的打算，你會(huì)選擇坐飛機(jī)嗎？在運(yùn)營(yíng)同一條航線的多家航空公司中，你的首選會(huì)是三大航嗎？

　　作為國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，民航業(yè)發(fā)展也有周期往復(fù)的特征，但怎樣抓住旅客的心，幾乎是航空從業(yè)者的永恒命題。因?yàn)槊窈揭呀?jīng)不可能重現(xiàn)20多年前因供給不足而出現(xiàn)的一票難求景象，在競(jìng)爭(zhēng)是主旋律的市場(chǎng)環(huán)境中，旅客最在乎的是什么？

　　幾年前，票價(jià)幾乎還是唯一選項(xiàng)。相比地面交通方式，民航的出行成本偏高，而時(shí)間成本的概念還沒有普及，因而低票價(jià)總是能得到廣大消費(fèi)者的最大好感；當(dāng)旅客手里的錢越來越多，乘坐飛機(jī)從嘗鮮變?yōu)槌B(tài)化的出行選擇時(shí)，他們開始把便捷性放到與票價(jià)幾乎同等的地位，加之高鐵等地面交通運(yùn)輸方式的升級(jí)，促使航空業(yè)者竭力在空地銜接和地面保障流程上下工夫；而不論是已經(jīng)在其他行業(yè)顯現(xiàn)出來的跡象，還是三大航自身對(duì)市場(chǎng)的前瞻研究，乘坐飛機(jī)出行的舒適度和個(gè)性化的乘機(jī)體驗(yàn)也上升為未來旅客感受的核心要素。

　　旅客感受的多元化趨勢(shì)無疑為航空公司走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線提供了機(jī)會(huì)。而盡管三大航的發(fā)展目標(biāo)看似相同，但國內(nèi)龐大的人口基數(shù)與未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景使其走出去都有肥沃的土壤支撐。亞太旅游協(xié)會(huì)的一份中期預(yù)測(cè)顯示，2014年到訪中國的國際游客將突破歷史最高點(diǎn)，達(dá)到1.46億旅游人次，而中國赴亞太地區(qū)目的地的出境旅游規(guī)模預(yù)計(jì)也將超過7800萬人次。

　　從三大航過去一段時(shí)間的作為來看，其在發(fā)展戰(zhàn)略、航線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等硬實(shí)力上已經(jīng)兼顧到了未來旅客的感受，但在軟環(huán)境營(yíng)造上仍有很多工作要做，包括多品牌的協(xié)同管理，服務(wù)文化的打造與持續(xù)完善，對(duì)員工成長(zhǎng)環(huán)境的關(guān)注和提升，以及對(duì)環(huán)境保護(hù)這些社會(huì)責(zé)任的踐行等方面，因?yàn)樗鼈兓蛑苯雨P(guān)聯(lián)旅客感受，或與旅客心理情感息息相關(guān)，而且受關(guān)注程度在社會(huì)前進(jìn)中將不斷加重。

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