日前，一則消息被傳得沸沸揚揚，說的是一張從紐約到北京的經(jīng)濟艙機票價格如果精細化算，每公里平均收費7美分，而北京的出租車每公里2元，4人同乘，平均每人每公里7.85美分。按此計算，乘飛機比坐出租車還便宜。

　　世界上沒有賠本的買賣。在乘坐飛機時，旅客能享受到舒適的服務(wù)、美味的餐食、便捷的行程，但是機票價格卻如此便宜，難道航空公司一直在做賠本生意嗎？

　　當(dāng)然并非如此。航空公司之所以能為旅客提供部分超低票價，是基于其對機票價格策略的掌握，通過精細化的收益計算管理，最終實現(xiàn)既能掌握市場，贏得旅客的“芳心”，又能保持一定的收益水平的目標(biāo)。

非典型意義的價格控制

　　很多旅客會認(rèn)為，航空公司可以控制機票價格。其實，并非如此。航空公司只能控制機票的折扣，或者說，是在某種意義上控制機票價格。

　　根據(jù)2004年國務(wù)院批準(zhǔn)的《民航國內(nèi)航空運輸價格改革方案》的有關(guān)規(guī)定，民航局對機票價格實行幅度管理。而在此基礎(chǔ)上，航空公司在上浮幅度不超過基準(zhǔn)價的25%、下浮幅度不超過基準(zhǔn)價45%的范圍內(nèi)，采用多級票價體系制定銷售價格。一般而言，航空公司會根據(jù)各航線的市場需求、航班時刻、機型、購票時限等因素，自主制定具體的票價種類、水平以及適用條件，運用價格手段，開展靈活的市場營銷活動。

　　同時，考慮到部分航線運輸市場的實際情況，《民航國內(nèi)航空運輸價格改革方案》對約占國內(nèi)航線總數(shù)60%的特殊航線實行更加靈活的價格政策，主要是對省、自治區(qū)內(nèi)，以及直轄市與相鄰省、自治區(qū)之間，已經(jīng)與其他運輸方式形成競爭的短途航線實行市場調(diào)節(jié)價，不再規(guī)定票價浮動幅度；對由航空運輸企業(yè)獨家經(jīng)營的航線以及部分以旅游客源為主的航線，票價下浮幅度不限，以適應(yīng)消費者需求，鼓勵航空運輸企業(yè)積極開拓市場。

　　2010年6月1日，民航局放開了公務(wù)艙、商務(wù)艙的價格限制，由各航空公司依據(jù)市場情況實行市場調(diào)節(jié)，這也是各個公司在同一條航線上的公務(wù)艙、商務(wù)艙運價差別巨大，而所有公司的經(jīng)濟艙全價完全相同的原因。業(yè)內(nèi)人士表示，此種管理規(guī)定就明確了航空公司對經(jīng)濟艙的機票價格只能制定折扣額度，而不能制定具體的全票價格。

　　此外，受制于航空公司的固定成本，一般而言，機票定價一般遵循距離越遠運價越便宜的原則。這個運價不是指旅客拿到機票的價格，而是指飛機營運的每公里價格，直觀地來說，就是經(jīng)濟艙全票價/公里數(shù)。以從北京起飛的航班為例，飛往長沙的每公里價格，要高于飛更遠距離的廣州的每公里價格。飛行距離是逐漸增大的，但是它們的每公里價格卻是逐漸降低的。這是因為高昂的固定成本確實使短程航線的每公里價格更貴。

　　當(dāng)然，即使是同一條航線，航空公司給旅客的機票價格也不盡相同。影響航空公司制定機票折扣的重要因素還有市場、競爭對手、航班銷售速度、起飛時間以及機型等因素。一般旅客的感受也是離起飛時間越近，折扣越低，機票價格越高。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)的時候都是一條航線一個運價，無關(guān)航空公司。只有當(dāng)航線中的個別航班銷售速度異?；蛘咂痫w時間過早、過晚才會出現(xiàn)折扣不同，但是相差不會太大。此外，價格的高低也決定了機票使用條件的嚴(yán)格與寬松。

　　一般而言，機票打折力度越大，價格越低，需要提前預(yù)訂的時間就越長，而且退票、改簽等手續(xù)規(guī)定越嚴(yán)格；而折扣低、價格高的機票則一般受限制較少。比如，七折以上的散客機票使用就非常寬松，免費變更，F(xiàn)CY（非折扣）更是可以“三免”。

細分旅客方能實現(xiàn)市場和收益“雙豐收”

　　從經(jīng)濟學(xué)理論上講，同一航班的機票價格越高和客座率越高，收益也就越大。但是，除非是特殊節(jié)假日或者特殊航線，這樣的理想狀況太少。所以，影響航班收益水平的因素主要是平均票價和客座率，而這兩者的關(guān)系是相互制約的。一般而言，高平均票價就意味著低客座率，高客座率帶來的是低平均票價。在現(xiàn)實中，航空公司只有在航班管理中讓平均票價和客座率達到一種均衡的狀態(tài)，才能使收益最大化。

　　航空公司要提高航班收益，就要細分旅客市場，將合適的價格賣給合適的旅客，盡量壓縮低票價旅客的銷售量，而提升高票價旅客的銷售量。低票價旅客是航班收益的一個補充，高票價旅客才是航班收益的中堅力量。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大約有5%的旅客帶來了25%的收益。所以，高端旅客是航空公司最為看重的旅客群體。業(yè)內(nèi)有一句話是：得高端者得市場，更得未來。公務(wù)或者商務(wù)等高端旅客由于工作繁忙或者活動緊急，一般都是臨時確定乘機時間。此時，只要航班時刻方便、航班快捷、服務(wù)良好，他們往往對機票價格并不敏感。所以，航空公司會更加看重爭奪高端旅客市場，通過了解高端旅客的需求，提供舒適的空中服務(wù)和完美的延伸服務(wù)，來贏得高端旅客的青睞。

　　當(dāng)然，這并非意味著航空公司會忽視對普通旅客的機票銷售。航空公司的市場部門一般會時刻關(guān)注航班的艙位變化和銷售速度的快慢，對于銷售過快的航班，則提高票價以增加收益，并會關(guān)注市場熱點。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場無論是淡季還是旺季都有熱點，只是看公司如何挖掘和培養(yǎng)。抓住熱點，就能在機票價格制定中掌握主動。

　　此外，很多航空公司都引入了收益管理系統(tǒng)和建立了數(shù)據(jù)庫。收益管理系統(tǒng)能把預(yù)測到的各艙位需要和剩余座位做一個自動的優(yōu)化和匹配，計算出航空公司在什么時候賣什么折扣的機票，計算出每種折扣的機票應(yīng)該賣多少張，以使航班艙位的收放更加精準(zhǔn)，提高航空公司的收益。強大的歷史數(shù)據(jù)庫使得航班管理越來越精細，宏觀上的數(shù)據(jù)（年、月）有助于航空公司把握市場的走向和變化，而微觀上的數(shù)據(jù)（天）有助于每天的航班調(diào)控。所以，根據(jù)往年的數(shù)據(jù)，航空公司可以非常清楚地了解每個航班可利用的剩余座位是多少。

民航大眾化將帶來更多低價

　　隨著特價機票、折扣機票越來越多，可能有人會問，機票價格越來越便宜，航空公司會虧損嗎？其實，降低票價和保持盈利并非天生的矛盾。

　　在我國，春秋航空是第一家廉價航空公司，它的機票價格遠遠低于其他航空公司，相比同行的價格一般要低30%，同時還有99元系列特價產(chǎn)品。對于低價促銷，春秋航空沒有虧本。春秋航空2011年的凈利潤達到5億元，這主要得益于其低價策略帶來的全年客座率水平高達95%。這種高客座率就是廉價航空盈利最重要的法寶。當(dāng)然，由于低成本航空的低票價犧牲了一定的服務(wù)質(zhì)量，所以，低成本航空公司并非是很多旅客的出行首選。

　　傳統(tǒng)航空公司采用低票價來提升市場吸引力，雖然不是最好的辦法，但卻是短期內(nèi)最有效的辦法。

　　某航空公司航線管理人員表示，航班的客座率是隨著起飛時間的臨近逐步提高的。在旺季時，由于市場需求旺盛，航空公司根本不需要在前期做過多的低價促銷，就能保證客座率；而在淡季時，低價促銷則非常必要。在淡季時，每個航空公司都會提供一些超低價的機票來提高市場吸引力，如提前購票、特殊產(chǎn)品以及中轉(zhuǎn)運價等。超低價產(chǎn)品的數(shù)量一般占航班座位數(shù)的5%~10%。

　　按照經(jīng)濟學(xué)理論，當(dāng)一個航班運行時會存在邊際成本，即當(dāng)客座率和票價等因素達到一定水平時，其每多賣出的一張票都是純粹的收益。此時，航空公司為了應(yīng)對市場的競爭，會有重點地推出一些特價票，比如折扣力度特別大的一二折機票。這種旅客是無收益旅客或者微收益旅客，所占比例其實非常小，但在一定程度上提高了航空公司的人氣和航班客座率，是每家航空公司的市場營銷策略中都不可或缺的一部分。當(dāng)然，在市場競爭中，航空公司的低價競爭其實是一把雙刃劍，可以提高客座率但也能降低收益，因此要盡量避免傷及自己。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，隨著民航大眾化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，公眾乘坐民航飛機出行將越來越便捷和便宜，這已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實。

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