一、南方航空公司電子商務(wù)的發(fā)展

　　中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”）是中國(guó)最大的航空公司，總部位于廣州白云機(jī)場(chǎng)，在中南、西南地區(qū)設(shè)有10家子公司。目前，擁有包括先進(jìn)的波音777在內(nèi)的運(yùn)輸客機(jī)101架，開辟的國(guó)際國(guó)內(nèi)航線360多條，通航國(guó)內(nèi)外80多個(gè)大中城市，形成了以廣州為中心，覆蓋全國(guó)，輻射亞洲，連接歐美的航線網(wǎng)絡(luò)。2009年，南航運(yùn)輸旅客6640萬(wàn)人次，貨郵運(yùn)輸量86萬(wàn)噸，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量100.8億噸公里，分別約占中國(guó)民航總量的28.7%、19.3%、23.6%。南航旅客運(yùn)輸量突破6000萬(wàn)人次大關(guān)，已連續(xù)31年居國(guó)內(nèi)各航空公司之首，位列亞洲第一、全球第四，機(jī)隊(duì)規(guī)模亞洲第一、全球第五，航線網(wǎng)絡(luò)亞洲第一、全球第六，成為名副其實(shí)的亞洲航空巨子。

　　電子商務(wù)無疑是這個(gè)時(shí)代的最熱點(diǎn)。先進(jìn)的企業(yè)為了獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)力紛紛利用電子商務(wù)。作為中國(guó)民航電子商務(wù)的領(lǐng)跑者南方航空公司現(xiàn)在已邁上了電子商務(wù)的快車道，其秉承“客戶至上”的服務(wù)理念，致力于加快電子商務(wù)建設(shè)的步伐，通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)，不斷推出多元化支付手段、自助值機(jī)、網(wǎng)上值機(jī)等服務(wù)，保持了國(guó)內(nèi)民航電子商務(wù)數(shù)個(gè)“第一”：1999年02月，國(guó)內(nèi)首家開通網(wǎng)上訂票業(yè)務(wù)；2000年03月，中國(guó)第一張電子客票誕生于南航；2005年10月，國(guó)內(nèi)首家推出電子客票“自助乘機(jī)”服務(wù)；2006年07月，國(guó)內(nèi)首家推出電子客票“網(wǎng)上乘機(jī)”服務(wù)；2007年02月，國(guó)內(nèi)首家推出電子客票“掌上乘機(jī)”服務(wù)；2008年07月，國(guó)內(nèi)首家開通“95539”電話短信一碼通服務(wù)；2008年09月，國(guó)內(nèi)首家推出“短信值機(jī)”服務(wù)；2009年04月，國(guó)內(nèi)首家推出電子客票“手機(jī)電子登機(jī)牌”服務(wù)；2009年10月，國(guó)內(nèi)首家推出電子貨運(yùn)的“電子貨票”服務(wù)；2009年12月，國(guó)內(nèi)首家推出“二代身份證登機(jī)”服務(wù)；

　　二、南方航空公司的電子商務(wù)模式內(nèi)容

　　國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（International Air Transport Association，IATA，簡(jiǎn)稱“國(guó)際航協(xié)”）認(rèn)為航空公司電子商務(wù)，就是利用互連網(wǎng)（Internet/Intranet）、自助在線服務(wù)設(shè)施等在個(gè)人、公司之間從事客票、貨運(yùn)銷售業(yè)務(wù)的行為。國(guó)際航協(xié)在2004年提出了“簡(jiǎn)化商務(wù)”的倡議，并在“世界航空運(yùn)輸峰會(huì)”上得到與會(huì)航空公司的一致通過。該業(yè)務(wù)主要措施包括：電子客票（ET）、旅客自助值機(jī)服務(wù)系統(tǒng)（CUSS）、標(biāo)準(zhǔn)登機(jī)牌條碼（BCBP）和電子貨運(yùn)，其中電子客票將是“簡(jiǎn)化商務(wù)”的重中之重。國(guó)際航協(xié)對(duì)這次產(chǎn)業(yè)革命寄予厚望，并把中國(guó)作為了首個(gè)“簡(jiǎn)化商務(wù)”的試點(diǎn)地區(qū)。南航順應(yīng)了國(guó)際航協(xié)“簡(jiǎn)化商務(wù)”的理念，開創(chuàng)了中國(guó)航空公司機(jī)票直銷的新模式，將對(duì)航空電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　任何一家航空公司的電子商務(wù)模式都不是一成不變的，它所依賴的技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)所處的環(huán)境都在不斷地改變，公司本身和競(jìng)爭(zhēng)者都必須不斷自發(fā)地，或者被動(dòng)地跟進(jìn)這些變化，才能立于不敗之地。

　　三、電子商務(wù)為南方航空公司提供多樣化價(jià)值

　　（一）向客戶提供價(jià)值主要包括：

　?。?）一站式服務(wù)的便利。中國(guó)南方航空公司2009年4月8日正式推出全國(guó)首張手機(jī)電子登機(jī)牌。旅客購(gòu)買南航機(jī)票完成網(wǎng)上值機(jī)后，自己的手機(jī)就能接收到一個(gè)二維條碼，憑著這個(gè)條碼就可以直接到機(jī)場(chǎng)過安檢、登飛機(jī)，再也不用排隊(duì)辦理登機(jī)牌，真正體驗(yàn)到從訂票到值機(jī)、安檢、登機(jī)的全程無紙化一站式便捷服務(wù)。

　　（2）服務(wù)的保障。2009年是南航的“品牌服務(wù)提升年”，公司在“品牌服務(wù)年”的啟動(dòng)大會(huì)上提出“兩個(gè)一”的服務(wù)理念，即：“一切從顧客感受出發(fā)”和“珍惜每一次服務(wù)機(jī)會(huì)”。把旅客的感受作為檢驗(yàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，旅客的需求就是南航的追求，“圍繞以旅客為關(guān)注焦點(diǎn)”的基本原則，始終堅(jiān)持“一切從旅客出發(fā)，一切為旅客著想，一切對(duì)旅客負(fù)責(zé)”的服務(wù)方針，堅(jiān)持貫徹服務(wù)與安全同等重要的中心思想來開展優(yōu)質(zhì)的空中服務(wù)。

　?。?）可靠性和可執(zhí)行性。如果客戶從南航網(wǎng)站購(gòu)買南航的機(jī)票，他們所獲的服務(wù)比從不知名的個(gè)人網(wǎng)站零售時(shí)所獲得的服務(wù)可靠的多。當(dāng)客戶提供了他們的信用卡號(hào)時(shí)，他們會(huì)感到很放心，因?yàn)槟虾绞欠浅？煽康摹?/P>

　　（二）向代理商提供價(jià)值主要包括：

　?。?）品牌認(rèn)知。品牌的構(gòu)建和發(fā)展是航空運(yùn)輸企業(yè)建立持續(xù)性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)，也是航空運(yùn)輸企業(yè)在社會(huì)效益最大化方面的具體體現(xiàn)。良好的品牌構(gòu)建不但取決于企業(yè)資源管理和配置的合理利用，而且植根于企業(yè)高層對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見卓識(shí)。南航堅(jiān)持“以人為本”的管理理念，實(shí)施文化戰(zhàn)略，以“讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國(guó)與世界的捷徑”為公司使命，以“南航人、客戶至上、安全、誠(chéng)信、行動(dòng)、和諧”為核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)“對(duì)員工關(guān)心，對(duì)客戶熱心，對(duì)同事誠(chéng)心，對(duì)公司忠心，對(duì)業(yè)務(wù)專心”的企業(yè)文化。

　?。?）獲得很大的客戶群。2009年是南航明珠俱樂部成立的第十一個(gè)年頭。據(jù)悉，截至2009年12月8日，南航明珠俱樂部會(huì)員總?cè)藬?shù)已突破700萬(wàn)人，會(huì)員分布遍及全球！近年來，為提升整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力，南航正透過不同服務(wù)觸點(diǎn)滿足商旅人士的出行需求，致力于打造隨心商旅、提升精英會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，并提供豐富的增值服務(wù)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出南航人不斷追求創(chuàng)新的服務(wù)理念。

　?。?）保障和信用。2009年南航的官方網(wǎng)站www.csair.com推出的包含“旅程延誤”保障內(nèi)容的“萬(wàn)里通旅行保障計(jì)劃”，將是旅客旅行安心的選擇。“萬(wàn)里通旅行保障計(jì)劃”包含一般性的航空意外保障，還包含了國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)首創(chuàng)的“旅程延誤”保障內(nèi)容。主要包括：因惡劣天氣、自然災(zāi)害、機(jī)械故障、航空管制和航空公司超售等原因?qū)е潞桨嘌诱`或者航程取消，旅客便能獲得賠償。自推出一年多來，該保障計(jì)劃使乘坐南航航班的旅客尊享安心的旅途保障，深受旅客好評(píng)。

　?。ㄈ槟戏?a href=http://www.52tianxi.com/hk/305/ target=_blank class=infotextkey>航空公司增加價(jià)值南航承運(yùn)的旅客數(shù)量連續(xù)20年雄踞中國(guó)第一，而電子商務(wù)在南航的運(yùn)用，更為南航插上了騰飛的翅膀。南航取得了一系列的成就：中國(guó)最大的航空公司——南方航空公司，被瑞士“世界經(jīng)濟(jì)論壇”評(píng)為“正在崛起的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”，全球共有100家企業(yè)獲此殊榮，而南航是中國(guó)唯一獲獎(jiǎng)的航空公司。在航空界，南航被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最具發(fā)展前景的航空公司之一。南航在世界的航空市場(chǎng)上變得更加有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四、南方航空公司電子商務(wù)模式的評(píng)價(jià)

　　每一家航空公司的電子商務(wù)模式各不相同，但是有一點(diǎn)是共同的：它們的設(shè)計(jì)都是能夠使其所有者長(zhǎng)遠(yuǎn)獲得利潤(rùn)的。圖2顯示了本文所提出的電子商務(wù)模式評(píng)價(jià)體系。數(shù)據(jù)以南方航空公司和中國(guó)國(guó)際航空公司為例來說明此評(píng)價(jià)體系。

　　（一）層次一：對(duì)盈利性衡量電子商務(wù)模式的最終目的是為了獲取利潤(rùn)，因此評(píng)價(jià)一個(gè)商務(wù)模式的好壞，最好的方法是將它與公司的競(jìng)爭(zhēng)者的模式盈利性進(jìn)行比較。有很多方法可以衡量盈利性，分析家們?cè)谶M(jìn)行商業(yè)評(píng)價(jià)的時(shí)候經(jīng)常使用收入、凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

　?。ǘ哟味簩?duì)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)因素的衡量利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率和收入的增長(zhǎng)率對(duì)于航空公司來說是很好的利潤(rùn)預(yù)測(cè)度，可以利用它們來評(píng)價(jià)電子商務(wù)模式。通過比較公司與其競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)率、市場(chǎng)占用率和收入的增長(zhǎng)率，來測(cè)量其是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　?。ㄈ哟稳簩?duì)航空業(yè)電子商務(wù)模式影響因素的衡量圖3揭示了影響航空業(yè)電子商務(wù)模式的幾個(gè)因素。

　?。?）客戶價(jià)值。商務(wù)旅客對(duì)航空公司是重要的，因?yàn)樗麄兏锌赡茉谀陜?nèi)旅行幾次，他們傾向于購(gòu)買升級(jí)服務(wù)的航空公司有更高的利潤(rùn)。另一方面，休閑旅客較少，購(gòu)買這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且通常對(duì)價(jià)格非常敏感。航空公司之間旅客結(jié)構(gòu)差異是影響航空公司盈利彈性（利潤(rùn)率對(duì)供需關(guān)系的彈性）的主要原因。同比2007年，南方航空息稅前利潤(rùn)率改善幅度遜于中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（Air China Limited，簡(jiǎn)稱“國(guó)航”），其主要原因是旅客結(jié)構(gòu)差異：經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，自費(fèi)旅客占比高（南航）的航空公司受到更為直接的沖擊：國(guó)航公商務(wù)旅客占比相對(duì)較高，具有比較優(yōu)勢(shì)。

　?。?）航線結(jié)構(gòu)：航線結(jié)構(gòu)對(duì)于航空公司來說是非常重要的。利潤(rùn)豐厚的航線是航空公司的生命線。2009年上半年，南航國(guó)航的國(guó)內(nèi)國(guó)際航線盈利改善的順序依次是：南航國(guó)際線、國(guó)航國(guó)內(nèi)線、國(guó)航國(guó)際線、南航國(guó)內(nèi)線。南航盈利改善幅度最大的航線，占比最?。桓纳品茸畲蟮暮骄€，占比最小，是南航盈利改善幅度弱于國(guó)航的主要原因。

　　（3）成本結(jié)構(gòu)。航空公司的成本結(jié)構(gòu)主要是燃油成本、機(jī)場(chǎng)起降成本以及員工薪酬等，這些成本都具有相當(dāng)大的剛性，不會(huì)隨著收入的減少而減少。由于航線和飛機(jī)數(shù)量相對(duì)確定，因此航空公司的運(yùn)載能力也相對(duì)固定，表現(xiàn)為可用噸（客）公里指標(biāo)，即飛機(jī)飛行里程與可載運(yùn)貨物噸數(shù)（座位數(shù)）乘積的合計(jì)值。由于上述原因，航空公司之間在成本上的競(jìng)爭(zhēng)主要在于油耗上，表現(xiàn)為可用噸公里油耗，而在收入上的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為客座率（貨郵載運(yùn)率），即運(yùn)載能力的實(shí)際使用比率，以及客運(yùn)收益（貨運(yùn)收益），即航空公司在單位客（貨）的單位里程上收取的費(fèi)用。

　　南航2009年息稅前利潤(rùn)率同比提升，但幅度弱于國(guó)航。不應(yīng)該簡(jiǎn)單區(qū)分收入端還是成本端，要是要看各自油價(jià)下降能否和票價(jià)下降相匹配。對(duì)比2009、2008年上半年，南航和國(guó)航相比，座公里收入同比降幅更慢：南航客公里收益降幅大，但客座率同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)航客公里收益降幅小，而客座率同比下滑。南方航空2009同比2008上半年相比，盈利能力改善落后國(guó)航，主要原因在于去年二季度的國(guó)內(nèi)航油價(jià)格低：國(guó)際航線二季度盈利改善速度，要快于國(guó)內(nèi)航線。

　　非油成本值得關(guān)注的是南航的銷售費(fèi)用同比大幅上升，目前尚沒有足夠的信息對(duì)銷售費(fèi)用變動(dòng)進(jìn)行深入分析。

　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。航空公司感到，以往依托旅行社和機(jī)票代理機(jī)構(gòu)售票的模式，已經(jīng)逐漸在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了市場(chǎng)，并且交易模式也日趨成熟。同時(shí)，紙質(zhì)機(jī)票全面推出市場(chǎng)，電子客票的普及將大大推動(dòng)中國(guó)航空公司直銷份額的增長(zhǎng)。國(guó)航和南航這兩家行業(yè)巨頭顯然已經(jīng)制定了網(wǎng)絡(luò)直銷的整套策略。國(guó)航將最具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的機(jī)票產(chǎn)品盡數(shù)放在自己的網(wǎng)站上，而南航提供的產(chǎn)品顯然對(duì)提前15天以上預(yù)定的用戶更具有吸引力。這些舉措都有效地吸引了更多用戶轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域。

　　（5）支付安全。目前，國(guó)內(nèi)銀行卡網(wǎng)上支付技術(shù)以及安全保密技術(shù)均已成熟。網(wǎng)上支付是通過國(guó)內(nèi)各大銀行的支付網(wǎng)關(guān)進(jìn)行操作的，采用的是國(guó)際先進(jìn)的SSL方式加密。安全性是由銀行方面負(fù)責(zé)的，并且經(jīng)過國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的安全認(rèn)證，安全支付是完全有保證的。

　　作為國(guó)內(nèi)航空信息化技術(shù)的領(lǐng)跑者，南航網(wǎng)站www.csair.com一直致力于為旅客提供最優(yōu)惠的產(chǎn)品、最便捷的服務(wù)和最可靠的支付方式。針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)票旅客最關(guān)心的支付安全問題，南航不斷完善網(wǎng)站功能，提高支付安全的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，保證旅客數(shù)據(jù)和支付安全，避免數(shù)據(jù)被盜、丟失等風(fēng)險(xiǎn)，防范網(wǎng)絡(luò)欺詐交易。今年南航在業(yè)內(nèi)首家通過VISA中國(guó)的“弱點(diǎn)掃描”，表明VISA中國(guó)認(rèn)可了南航網(wǎng)站支付的安全性，旅客在網(wǎng)站購(gòu)票是放心有保障的。

　?。?）持久性。任何公司的電子商務(wù)模式使它能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么公司的競(jìng)爭(zhēng)者可能迎頭趕上，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它，公司可以依靠其核心能力、關(guān)鍵技術(shù)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。有時(shí)，一家公司不能單獨(dú)完成所有工作。它必須通過一些聯(lián)盟的形式與其他合作者實(shí)施協(xié)同策略來共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收獲。目前在成都—廣州航線上，包括國(guó)航、南航、中國(guó)東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱“東航”）、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“海航”）、深圳航空有限責(zé)任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，簡(jiǎn)稱“深航”）等五大公司運(yùn)營(yíng)。國(guó)航與深航聯(lián)合推出城市快線后，將占有該條航線市場(chǎng)份額的50%。在成都—深圳航線上，由國(guó)航、深航、南航、四川航空股份有限公司（Sichuan Airlines Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱“川航”）四家運(yùn)營(yíng)。國(guó)航與深航聯(lián)合推出城市快線后，在該條航線上將超過50%的市場(chǎng)份額。

　　國(guó)航與南航共同處于民航業(yè)高速變革的大環(huán)境下，它們之間既存在合作，更存在著競(jìng)爭(zhēng)。最重要的事情不是評(píng)價(jià)國(guó)航電子商務(wù)的好還是南航電子商務(wù)好，而是認(rèn)清其好壞的原因。只有這樣，模式中好的部分好連接環(huán)節(jié)才能得到加強(qiáng)，差的地方才能得到改進(jìn)。重要的不在于兩家航空公司電子商務(wù)模式的優(yōu)劣，而是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。為推進(jìn)我國(guó)航空業(yè)的整體電子商務(wù)水準(zhǔn)的提高而努力！

　　五、航空公司電子商務(wù)未來

　　目前，全新的電子商務(wù)模式打破了傳統(tǒng)模式的壁壘，轉(zhuǎn)向由顧客驅(qū)動(dòng)型為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，不僅顧客化被動(dòng)為主動(dòng)，傳統(tǒng)的中間商也變成信息集成商，從航空公司的代理人轉(zhuǎn)變成顧客的代理人。未來航空電子商務(wù)走勢(shì)應(yīng)該在各個(gè)接觸點(diǎn)上為客戶提供差異化的服務(wù)，所謂的各個(gè)接觸點(diǎn)簡(jiǎn)單來說就是尋找信息、接觸客戶、形成交易、提供服務(wù)和持續(xù)關(guān)懷五個(gè)層面來為客戶進(jìn)行服務(wù)。通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、郵件營(yíng)銷以及RSS新聞?dòng)喼品?wù)吸引用戶，并通過對(duì)用戶的偏好、個(gè)性、國(guó)別等方面的分析提供個(gè)性化的組合產(chǎn)品和服務(wù)，如身份識(shí)別、手機(jī)值機(jī)、行李托運(yùn)等方面的服務(wù)。未來還將進(jìn)行意見反饋、終身關(guān)懷，滿意度調(diào)查等措施來保有忠誠(chéng)客戶并吸引新客戶。（來源：《財(cái)會(huì)通訊》雜志 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）

　　參考文獻(xiàn)：

　?。?］鄒穎萍：《共同推廣航空電子商務(wù)新模式》，www.carnor.com。

　　相關(guān)鏈接：

　　南航聯(lián)手騰訊　共同推廣航空電子商務(wù)新模式

 

　　（中國(guó)B2B研究中心）