旅游業(yè)是為數(shù)不多具有淡旺季之分，且消費者購買模式和行為都可被預計的行業(yè)之一。從搜索信息、預訂，到出發(fā)、到達目的地這一過程中，利用促銷、打折、適當?shù)匿N售高價產(chǎn)品和交叉銷售等手段來銷售旅游產(chǎn)品的機會是十分多的。然而，盡管目標顧客具有可預見性，但許多網(wǎng)絡營銷者們還是會犯這樣的錯誤，那就是花過多的時間在測試、優(yōu)化和個性化定制面向大眾的在線活動——或者根本就不做這些。導致的結(jié)果是減少了他們本可以獲得的交易量，錯失了增加顧客長期價值的機會。

　　如果你一直在等待，直到美國紀念日、春假或圣誕節(jié)的前一周才開始有所行動，優(yōu)化自己的網(wǎng)站以吸引搜索信息的旅客來此進行預訂，那就太晚了。若顧客回過頭來打印登機牌或增加一項租車服務的話又該怎么樣呢？你必須時刻準備根據(jù)已掌握的關于他們的數(shù)據(jù)為其打造專屬的預訂體驗。

　　eConsultancy最近的一份研究表明，約有53%的消費者在網(wǎng)上購買度假旅游產(chǎn)品，“近85%的度假旅游產(chǎn)品交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的?！奔热晃覀冎雷疃嗟穆每唾徺I旅游產(chǎn)品的時間和地點，那么一個明顯的問題是我們的網(wǎng)站應該為這龐大的預訂量做些什么準備呢？

　　1、使得全面的網(wǎng)站導航和可用性足夠簡單。首先應強調(diào)網(wǎng)站的整體可用性。度假計劃和預訂決策就已經(jīng)很讓旅客頭疼了，如果你的網(wǎng)站過于復雜的話，那消費者跳過網(wǎng)站的速度會比勞動節(jié)那天紐約人離開曼哈頓的速度還快。（相信我，會非?？斓?。）29%的受訪者都抱怨旅游網(wǎng)站不太好用。因此，問問自己：我是在幫助用戶節(jié)省他們的搜索時間嗎？他們能快速找到要找的信息嗎？哪些網(wǎng)頁具有高崩失率？網(wǎng)站分析應該簡明扼要地揭示出關鍵問題。馬上解決那些關鍵頁面存在的問題，這樣可以爭取更多的預訂量。

　　2、定價要明晰，這樣才能建立消費者對你的信任。在eConsultancy的這次調(diào)查中，64%的受訪者認為“模糊的定價”是他們放棄在線購買的最常見的原因。你的價格組合是否足夠透明？其中是否包括了直到最后一刻消費者才知道的隱性費用？為什么？

　　3、獲得消費者“真實的”反饋。向消費者詢問他們的體驗是一回事，但行動要比言語更管用，因此你會希望通過多變量測試和A/B測試的方法對他們的體驗有更真實的了解。這些測試可以讓你根據(jù)得到的數(shù)據(jù)確定自己網(wǎng)站的亮點之處。某些細節(jié)的微小改變，如“現(xiàn)在預訂”這個按鈕的顏色，都經(jīng)常會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大的影響（這里指的是對進入購買流程的訪問用戶的數(shù)量的影響）。例如，旅游網(wǎng)站OnTheBeach希望降低“Holiday Builder”工具的棄用率，于是對其圖標、按鈕和定價說明都進行了測試和優(yōu)化，結(jié)果進入支付環(huán)節(jié)的用戶數(shù)量增長了30%。

　　4、個性化定制。如果你掌握了正確的信息，那么現(xiàn)在應該做的是當他們準備購買時，利用這些數(shù)據(jù)為顧客打造個性化的用戶體驗。首先要考慮是你的促銷手段：你可以為用戶提供什么？你要如何將這些東西展示出來？它們將在網(wǎng)站的什么位置出現(xiàn)？不同的用戶分別會對什么促銷方式感興趣？我們知道你有很好的產(chǎn)品，但如果用戶看不到這些或?qū)ζ洳桓信d趣的話，這說明你的誘人的促銷并不怎么吸引人。

　　5、檢查細節(jié)。嘗試不同的促銷內(nèi)容、鏈接設計、位置和廣告。當我們與一家領先的國際連鎖酒店合作時，進行多變量測試并為他們的促銷活動提供行為細分戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)最佳組合取得的轉(zhuǎn)化率提升的范圍在16-78%。此外，我們將網(wǎng)站個性化技術應用到促銷定價信息、廣告設計和基于地理位置的產(chǎn)品信息顯示，這使得預訂確定量增長了超過30%。

　　6、銷售高價產(chǎn)品和交叉銷售——但只有當時間合適的時候。不論你處于旅游行業(yè)中的哪一個環(huán)節(jié)，你都有機會在消費者旅行前與他們?nèi)〉寐?lián)系。消費者一般會回到當初選擇預訂的網(wǎng)站，臨時修改細節(jié)——座位升級、購買租車、遠足和保險產(chǎn)品等，不一而盡。既然在搜索和預訂階段你已經(jīng)收集了他們的信息，那么現(xiàn)在便是為他們提出針對性建議的最佳時機了。旅游網(wǎng)站經(jīng)常犯這樣的錯誤，即在預訂階段就“強迫”展示那些額外的東西，自動為消費者選擇附加產(chǎn)品，這明顯增強了消費者對網(wǎng)站的厭惡感。基本上那時他們都已經(jīng)將想要買的放進購物車了——他們可不打算欣賞那些花哨的噱頭——所以，不要在第一輪就如此心急。

　　廉價航空公司Bmibaby發(fā)現(xiàn)公司有效出售附加產(chǎn)品的能力，如旅行保險和付費的座位預訂，已經(jīng)成為他們?nèi)〉贸晒Φ囊粋€關鍵因素。但他們也面臨挑戰(zhàn)，那就是如何在銷售附加產(chǎn)品的同時，不會降低真正的航班預訂量。在座位預訂頁面做出一系列改變之后——如在“選擇座位”頁面上移動“call-to-action”按鈕、重設“幫助”的位置和順序、調(diào)整座位選擇表格里在左側(cè)和右側(cè)的位置——Bmibaby的付費座位預訂量增長了18%，而且并沒有對航班預訂產(chǎn)生負面影響。

　　最后，應謹記的是雖然消費者購買產(chǎn)品的時間是可以預計的，但他們的旅游體驗和偏好都是獨特的。難道不應該也為他們打造獨特的預訂體驗嗎？（Ruby/編譯）