1953年，當美國航空公司(AA)的CEO C.R.Smith和IBM的一位高級銷售代表Blair Smith在飛機上的一次巧遇，促成了世界上第一家航空公司航班控制系統(tǒng)(Inventory Control System -- ICS)。而他們遠遠沒有想到的是，這次相遇后的結果竟然影響了航空旅游業(yè)70年，直至今日。航空業(yè)著實在信息化和全球化方面榮耀了許多年，計算機訂座系統(tǒng)也從ICS發(fā)展到了CRS(面向代理人使用)，以至于如今的GDS(全球分銷系統(tǒng))，也從單一的機票服務逐漸發(fā)展成了綜合旅游產(chǎn)品分銷服務的中立分銷平臺。

從分銷系統(tǒng)的歷史可以看到它經(jīng)歷了從航空公司庫存管理、直銷管理，到代理人分銷管理，再到全球互聯(lián)以及面向旅游產(chǎn)品的過程。實際上，這個全球互聯(lián)的銷售方式在30年前就基本上實現(xiàn)，只是當時沒有互聯(lián)網(wǎng)，信息是流動在航空專有網(wǎng)絡上的(例如SITA提供的網(wǎng)絡服務)。這個格局的商業(yè)本質(zhì)其實在今天也沒有被打破，航空公司依然掌握著庫存管理并在此之上進行著直銷，代理人(包括各OTA)通過CRS系統(tǒng)進行著分銷服務，而GDS運營商(Amadeus、Sabre、Abacus、Travelsky)也同時提供著酒店、租車、游輪等旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和連接服務給代理人銷售使用。

但是，隨著在線旅游分銷的比例不斷地攀升以及用戶的預定行為發(fā)生著多極的變化(移動化、快捷化、隨機化和個性化)，供應商直銷和代理商分銷的界限在技術和信息壁壘逐步透明化之后變得越來越模糊。那個航空業(yè)建立起來的將近70多年的銷售和管理系統(tǒng)體系，如今的確存在著新的業(yè)務場景驅(qū)動下的強烈的變化需求。

我們先來看看庫存管理。所謂的庫存管理系統(tǒng)(ICS)其實在今天已經(jīng)是航空公司進行直銷的系統(tǒng)代名詞，只不過在真正的庫存管理方面航空公司大多使用了第三方的(例如PROS)基于艙位概念的收益管理系統(tǒng)來對庫存進行著管控。而這種傳統(tǒng)的基于艙位的控制管理方式存在著兩個重大的缺陷。

首先，艙位管理的基礎是將旅客進行很粗的分群，然后對于不同分群的旅客采取不同的價格策略，影響的參數(shù)是季節(jié)、時間、超售因子等一些動態(tài)因素，在當時的技術條件下其實這種方式的收益管理已經(jīng)比較先進了，可以很大程度上幫助航空公司實現(xiàn)收益“最大化”。但是在今天，26個字母的艙位分群已經(jīng)遠遠不能實現(xiàn)真正意義的個性化管理，而且最關鍵的是“旅客預定行為”的分析已經(jīng)無法和庫存管理銜接在一起。

其次，庫存和收益管理的出發(fā)點已經(jīng)從以往單一的航班產(chǎn)品對航空公司的貢獻價值轉(zhuǎn)化成為全旅程甚至延伸旅程的綜合服務價值貢獻，即使現(xiàn)在航空公司都在嘗試著所謂的O&D收益管理模式，但是那也是主要基于航班座位產(chǎn)品的，無法去綜合地看個體旅客對航空公司收益的整體貢獻。因此，在進行價格發(fā)布和產(chǎn)品推介時，庫存的開放和授權也是片面的。在相對高利潤的附加服務逐漸成為航空公司營收的重要組成部分的今天和未來，那種傳統(tǒng)的基于粗線條旅客分群的單一航班座位的庫存管理模式已經(jīng)遠遠落后于今天基于用戶預定行為的，全旅程的綜合個性化營銷的要求。而這些，在今天的電商領域已經(jīng)逐漸成為主流。

再來看看直銷和分銷。航空公司的直銷今天被牢牢地定義在自己的官網(wǎng)、移動等渠道，而分銷成了代理人(連接CRS/GDS)的天地。而實際上，直銷和分銷其實并沒有必要那么明確地去人為地劃線，因為航空公司始終應該從最終用戶的場景和視角去看待自己的產(chǎn)品如何提供個性化的服務，而不是相反。如果在今天，航空公司在提供服務的時候是從用戶全行程的角度去看待旅客，而不是單一的座位產(chǎn)品營銷，所謂的直銷和分銷就變得不重要，因為航空公司反而需要和眾多細分市場的旅游服務提供商形成開放合作的方式去服務自己的用戶，相互分銷著用戶需要的個性化的產(chǎn)品。所以，基于開放技術下的產(chǎn)品直連和對接在今天不存在太多的技術壁壘，關鍵是如何真正地以開放的姿態(tài)實現(xiàn)資源的互補和實現(xiàn)最終用戶的個性化服務場景。其實，在這個方面，訂座系統(tǒng)的鼻祖美國航空公司已經(jīng)開始使用Direct Connect的方式同代理人進行連接并且整合旅游資源向終端客戶提供更加多的和個性化的服務產(chǎn)品。

然后我們再來看看GDS全球分銷系統(tǒng)。以往GDS依靠其行業(yè)的連接性，使得全球的航空公司，酒店以及旅游服務提供商可以在全球范圍內(nèi)通過代理人來銷售各種產(chǎn)品。而今天互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里，這種所謂的全球連接性的先進性已經(jīng)不復存在，而且如今的開放環(huán)境里，信息的連接成本和展現(xiàn)方式已經(jīng)遠遠地超越了GDS傳統(tǒng)的方式。而且，今天的旅游資源包括酒店、租車、目的地、旅游產(chǎn)品、保險以及各種打包服務已經(jīng)在GDS的生態(tài)之外獲得了十分迅速的發(fā)展。因此，在全球分銷領域，隨著在線旅游的比例不斷攀升，在線旅游資源的互聯(lián)性不斷加強，航空公司方便獲取資源來開展個性化用戶服務的場景逐漸變得清晰。

谷歌在收購了ITA之后開始建立Google Flight的應用，這種方式實際上試圖用自然搜索的入口同航空公司的庫存產(chǎn)生直連，并且逐步產(chǎn)生基于搜索的智能化的推薦，為用戶帶來更好的用戶體驗。這實際上是利用新的基于旅客預定行為的方式建立了航班資源用互聯(lián)網(wǎng)的新的連接方式，使得分銷的全球連接性有了新的詮釋。在國內(nèi)市場，那些基于搜索的入口，其實都具備這樣的流量和入口基礎，可以為航空公司和旅游服務商提供新的“分銷互聯(lián)”的模式，而且這種互聯(lián)是天然地將最終用戶連接到了新的在線的生態(tài)系統(tǒng)里。而Google Flight在此之后又宣布了和歐洲的瑞安航空公司(低成本)建立了基于低價航班以及旅游服務產(chǎn)品的自然搜索和直連模式，進一步將這種連接性同實際旅游產(chǎn)品的屬性進行了基于個體搜索行為的對接。

在國內(nèi)，去哪兒已經(jīng)悄然將青島航空、東海航空和烏魯木齊航空的庫存管理和營銷模式進行了基于垂直搜索引擎數(shù)據(jù)分析的在線營銷嘗試，不僅在渠道投放和營銷方面利用其平臺和流量優(yōu)勢助力航空公司，甚至開始用其積累的行為數(shù)據(jù)做輔助收益(RI清航班)和航線網(wǎng)絡規(guī)劃和座位投放智能建議，更進一步的是，去哪兒已經(jīng)開始嘗試基于旅客搜索和購買行為的個性化精準營銷，而這些逐漸走向真正意義的精準個性化營銷的應用場景是傳統(tǒng)ICS/GDS服務商并沒有也很難提供出來的能力。雖然目前去哪兒的這個探索還處在初期，但是筆者相信傳統(tǒng)的庫存管理，直銷和分銷的固有格局一定會在越來越開放的技術環(huán)境和和連接一切數(shù)字化技術面前被改變。

攜程的平臺戰(zhàn)略是另外一番風景，這個在航空公司眼皮底下長大的OTA今天已經(jīng)試圖從一個傳統(tǒng)OTA轉(zhuǎn)向到平臺服務商了。我們暫且不論攜程的平臺運營產(chǎn)生的結構性數(shù)字變化，這種將代理人牽引到攜程平臺的方式幾乎就是在創(chuàng)建一個新的基于互聯(lián)網(wǎng)的GDS生態(tài)，而且它所能提供的基礎性支撐的內(nèi)容已經(jīng)可能遠遠強于傳統(tǒng)GDS所提供的流量服務，營銷服務和內(nèi)容服務。尤其需要注意的是攜程近日控股了英國專門做低成本航空搜索的TravelFusion，在筆者看來，這實際上捅破了最后的窗戶紙，因為本質(zhì)上TravelFusion就是一個基于互聯(lián)網(wǎng)開放技術的GDS雛形，而攜程的平臺服務恰好把上層的內(nèi)容和底層的連接整合在一起，我們將有可能看到一個新的GDS生態(tài)的出現(xiàn)。

上面的谷歌的Google Flight基于搜索的旅游產(chǎn)品直通車，去哪兒在航空公司庫存收益管控上的新的舉措，以及攜程基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷平臺的激進的推進似乎讓我們隱約地看到了一個新型的旅游分銷平臺的雛形，那將是一個沒有了ICS/CRS/GDS的區(qū)分，沒有了所謂直銷和分銷的區(qū)分，而是一個真正意義上面向用戶的，一切以用戶為核心的，個性化營銷和服務場景下的新一代分銷平臺。我們也期待著這個生態(tài)系統(tǒng)里的搜索引擎、OTA、旅游服務提供商和傳統(tǒng)GDS公司能夠一起推動這個平臺的早日到來。