圖：機(jī)票直銷步伐加速，代理商何去何從？

　　日前，記者通過網(wǎng)站預(yù)訂某航空公司一張從廣州飛往廈門的機(jī)票時(shí)，遇到了操作流程無法繼續(xù)的難題，打電話到航空公司詢問，客服人員表示，不要通過其他網(wǎng)站鏈接，直接登錄該航空公司官網(wǎng)即可購買。

　　如果說上述例子是航空公司破壞商業(yè)協(xié)定引導(dǎo)消費(fèi)者直接登錄官網(wǎng)購買顯得“不誠信”，那么5月26日，中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”）與支付寶達(dá)成合作，將支付寶作為其官網(wǎng)在線機(jī)票直銷業(yè)務(wù)的第三方支付，則是航空公司加快直銷步伐的實(shí)際行動(dòng)。

　　實(shí)際上，近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，航空公司有意擴(kuò)大直銷范圍，并且通過不同平臺(tái)提升直銷比例，比如降低傭金，自留部分低價(jià)票等，培養(yǎng)固定客戶群，但是這一行動(dòng)無疑影響了曾為航空公司營業(yè)額立下汗馬功勞的代理商。從國際市場(chǎng)來看，直銷份額的擴(kuò)大將是不可阻擋的趨勢(shì)，而直銷的低價(jià)同時(shí)也符合廣大消費(fèi)者的利益。航空公司如何把握直銷的進(jìn)程，從而避免直銷與代理之間的沖突？而眾多的代理商，又將何去何從？

官網(wǎng)直銷比代理商，一張機(jī)票至少便宜50元

　　端午節(jié)將近，柴小姐開始上網(wǎng)查詢回家的機(jī)票。習(xí)慣了在線訂票的她，意外地發(fā)現(xiàn)南航官網(wǎng)上的價(jià)格最低。“從廣州到西安的機(jī)票基本上都在6.5折，最便宜的是5.5折，而這個(gè)折扣顯示機(jī)票來源是南航官網(wǎng)?！庇谑遣裥〗愎麛嗟叵铝藛斡喥保c以往航空公司需要信用卡支付不同的是，這一次直接用支付寶賬號(hào)就可以支付。原來，早在5月26日，南方航空已經(jīng)正式與支付寶達(dá)成合作，由支付寶為南航官方網(wǎng)站在線機(jī)票業(yè)務(wù)提供直銷支付服務(wù)?！爸Ц秾毷俏移綍r(shí)網(wǎng)購常用的賬戶，以往航空公司也有低價(jià)票，但是由于需要信用卡支付，我鑒于安全基本上還是選擇代理商那些貴一點(diǎn)的機(jī)票，就是怕麻煩。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，用機(jī)票搜索引擎去哪兒網(wǎng)搜索機(jī)票價(jià)格，把結(jié)果按價(jià)格升序排列，排在前幾位的幾乎全是航空公司官網(wǎng)直銷。據(jù)悉，機(jī)票代理傭金普遍在票價(jià)的5%至8%，而網(wǎng)絡(luò)直銷的成本只占1%左右，航空公司非常愿意把節(jié)省下的成本部分反饋給用戶，因此官網(wǎng)直銷機(jī)票的價(jià)格，即使與報(bào)價(jià)最低的代理商相比，一張機(jī)票也至少便宜50元。業(yè)內(nèi)人士分析，相對(duì)于機(jī)票代售點(diǎn)、在線旅游網(wǎng)站等代售平臺(tái)而言，由于航空公司握有最上游的產(chǎn)品資源，官網(wǎng)上所有機(jī)票都由航空公司直接定價(jià)。“如果說低價(jià)是在慢慢培養(yǎng)固定客戶，那么支付方式的便捷化，則顯示了今年以來航空公司已經(jīng)開始加快了機(jī)票直銷的步伐，并且比想象中要快得多。”

為直銷鋪路，航空公司降低傭金

　　早在2010年4月，法國航空公司（Air France）、荷航集團(tuán)突然打破了這一局面，對(duì)國內(nèi)機(jī)票代理商宣布實(shí)行零代理費(fèi)，一時(shí)掀起軒然大波，遭到包括攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商聯(lián)合抵制和抗議。而抗議的行動(dòng)，則是攜程、藝龍、中航服、外企航服、國旅機(jī)服、中青旅等十多家大型機(jī)票代理商采取了一次真實(shí)的反抗：宣布集體罷賣。這些機(jī)票代理商占據(jù)了法航、荷航在北京市場(chǎng)銷售額的70%。在同一天，上海、廣州的機(jī)票代理商也開始罷賣法航、荷航機(jī)票。

　　多家代理商的集體行動(dòng)，一定程度上讓國內(nèi)航空公司不敢輕舉妄動(dòng)。但事實(shí)上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近幾年國際航線機(jī)票代理費(fèi)用一直在不斷下調(diào)，從最初的9%、7%、5%，已經(jīng)降至現(xiàn)在的3%。但即便如此，代理商靠分銷機(jī)票賺得的傭金對(duì)航空公司來說仍是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。有數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)航空公司的出票總額已達(dá)2000億元，按照平均90%的代理份額，以及一張機(jī)票3%的傭金計(jì)算，一年下來，光是付給分銷商的代理費(fèi)，總額就高達(dá)50多億元。國內(nèi)大型代理商對(duì)航空公司的貢獻(xiàn)，是顯而易見的，他們的出現(xiàn)不僅繁榮了整個(gè)航空市場(chǎng)，更培育了自己的固定客源，雖然航空公司有定價(jià)權(quán)，但是沒有代理商的分銷，僅靠自有銷售，目前根本不能保障上座率。

直銷份額不足一成，國內(nèi)機(jī)票銷售量并不大

　　淘寶旅行平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前中國民用航空市場(chǎng)80%以上的機(jī)票銷售份額為規(guī)模小、運(yùn)營水平低下、缺乏品牌的傳統(tǒng)中小機(jī)票代理商所覆蓋，航空公司直銷機(jī)票占總份額不到10%。去哪兒網(wǎng)機(jī)票產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)楊威表示，部分航空公司為了拓展直銷份額，會(huì)保留部分機(jī)票放在自己的官網(wǎng)進(jìn)行銷售，這類機(jī)票產(chǎn)品，在中航信的系統(tǒng)上，機(jī)票代理商只可能看到機(jī)票座位，看不到機(jī)票價(jià)格，因此這部分產(chǎn)品通過航空公司官網(wǎng)預(yù)訂，普遍比通過代理商便宜，至少便宜50元。

　　據(jù)公開資料顯示，2007年底，南航提出2010年機(jī)票直銷比例占40%的目標(biāo)；同年，中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡(jiǎn)稱“國航”）斥資2000多萬元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心，隨后又與去哪兒網(wǎng)合作進(jìn)行直銷；2008年，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“海航”）在淘寶開設(shè)旗艦店銷售機(jī)票；2009年，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“春秋航空”）與支付寶的合作正式上線；同年，中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱“東航”）在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開業(yè)。不過即便如此，直至2010年，國內(nèi)航空公司直銷份額仍然不理想，而在發(fā)達(dá)國家的民用航空市場(chǎng)，30%以上出票量出自航空公司官網(wǎng)直銷，運(yùn)營良好的大型航空公司甚至可將這一比例拉到60%。在全球，英國航空公司（British Airways PLC，簡(jiǎn)稱“英航”）、德國漢莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、法航等航空公司機(jī)票直銷份額大約為40%至50%，而在亞洲，以廉價(jià)機(jī)票著稱的亞洲航空，其直銷份額已經(jīng)超過了80%。

傭金下降，但大型代理商業(yè)務(wù)仍穩(wěn)步上升

　　雖然航空公司直銷勢(shì)頭迅猛，但是記者了解到，國內(nèi)各大代理商的機(jī)票業(yè)務(wù)仍然處于穩(wěn)步上升階段。攜程旅行網(wǎng)前不久發(fā)布其2011年第一季度財(cái)報(bào)顯示，攜程機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入為3.26億元人民幣，同比增長(zhǎng)23%，增長(zhǎng)主要來源于機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)20%和每張機(jī)票傭金收入同比3%的增長(zhǎng)，機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)2%。而藝龍旅行網(wǎng)2011年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，來自機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的總營收同比增長(zhǎng)2%。此外，2010年攜程全年機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入為12億元人民幣，相比2009年增長(zhǎng)39%。機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入占2010年總營業(yè)收入39%，相比2009年占41%。攜程首席財(cái)務(wù)官孫潔接受公開采訪時(shí)表示，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)毛利率大概是65%-70%，預(yù)計(jì)攜程今年第二季度機(jī)票預(yù)訂量將增長(zhǎng)20%-25%，票價(jià)將下滑5%，傭金率環(huán)比趨于穩(wěn)定，但同比下降約10%。

　　除了攜程和藝龍外，即使機(jī)票傭金呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，國內(nèi)的大型機(jī)票代理商仍然呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。今年2月15日，國內(nèi)首家以航空客運(yùn)銷售代理、酒店預(yù)訂、商旅管理等服務(wù)為主的商旅企業(yè)——騰邦國際登陸創(chuàng)業(yè)板，掛牌首日就大受市場(chǎng)追捧，以近五成漲幅居A股漲幅榜首。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年和2009年，騰邦國際機(jī)票銷售量?jī)H次于攜程，全國排名第二，華南地區(qū)排名第一。除此以外，淘寶網(wǎng)旅行平臺(tái)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站，機(jī)票交易量不斷上升，預(yù)訂旺季日均出票量均有數(shù)萬張。

記者觀察直銷是趨勢(shì)，但代理仍有市場(chǎng)

　　目前，國內(nèi)機(jī)票銷售渠道有三種：一是通過中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“中航信”）的分銷代理渠道銷售；二是通過攜程、藝龍等大型電子商務(wù)平臺(tái)銷售；三是各航空公司通過官網(wǎng)直銷。按理說，一張機(jī)票從航空公司到達(dá)消費(fèi)者手中，如果可以直接到達(dá)，那么必然會(huì)減少很多成本，而經(jīng)過層層代理，價(jià)格也層層遞增。但是為什么仍然有消費(fèi)者選擇通過代理商預(yù)訂機(jī)票？其實(shí)對(duì)于很多商務(wù)客人而言，機(jī)票便宜與否無所謂，關(guān)鍵是售后服務(wù)好。國內(nèi)的代理商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較成熟的服務(wù)模式，不僅有積分，并且針對(duì)不同的群體提供個(gè)性化服務(wù)，他們自有一群忠實(shí)客戶。

　　而航空公司擴(kuò)大直銷，主要是降低成本，擴(kuò)大盈利空間，同時(shí)培養(yǎng)自己的客戶群。如何讓用戶直接到官網(wǎng)預(yù)訂，比代理商價(jià)格更低是目前航空公司采用的最主要手段之一。雖然航空公司越來越重視發(fā)展自有電子商務(wù)平臺(tái)，但是畢竟不是主業(yè)，想要將傭金降為零，實(shí)際上在近幾年內(nèi)都是不可能的事，因?yàn)榕涮追?wù)并沒有代理商那么完善。即使零傭金是趨勢(shì)，但是在可預(yù)見的將來，直銷的市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額會(huì)不斷提升，但是要達(dá)到完全的直銷，基本上不可能。

　　可以預(yù)見的是，直銷的出現(xiàn)讓消費(fèi)者廣泛得益，尤其是燃油附加費(fèi)不斷上漲的今天，直銷吸引著越來越多的消費(fèi)者。而直銷的出現(xiàn)，更讓消費(fèi)者的選擇多元化。完全的直銷相信也并非消費(fèi)者所樂見，更多模式，更多競(jìng)爭(zhēng)，才能讓市場(chǎng)更加活躍。