隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，民航業(yè)的發(fā)展在傳統(tǒng)運(yùn)輸概念的基礎(chǔ)上融入了更多時(shí)代進(jìn)步所賦予的營銷理念。航空公司的市場(chǎng)營銷在從計(jì)劃導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升消費(fèi)者需求的影響，市場(chǎng)資源向客戶消費(fèi)導(dǎo)向逐漸傾斜并形成了一套完整的客戶開發(fā)和維護(hù)體系。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　航空公司的利益與客戶開發(fā)和維護(hù)密不可分。不同地區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展對(duì)航空公司的地區(qū)航線市場(chǎng)帶來的收益遠(yuǎn)不能以單一航線的損失與否來衡量，關(guān)鍵在于航線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的類別市場(chǎng)的資源投入與能否獲取適宜價(jià)值利益的關(guān)系。市場(chǎng)價(jià)值存在與否就跟航空公司內(nèi)部配套營銷發(fā)展資源與市場(chǎng)資源的開發(fā)與利用是否協(xié)調(diào)一致有著重要的關(guān)系。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　一、市場(chǎng)價(jià)值的確立與價(jià)值體現(xiàn)民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　市場(chǎng)價(jià)值是一種可預(yù)測(cè)發(fā)展并能夠?qū)骄€市場(chǎng)帶來直接或者間接利益的物質(zhì)體現(xiàn)。市場(chǎng)價(jià)值因不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況而異，其開發(fā)的力度和效度在一定程度上取決于航空公司營銷資源的投入和充分利用。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　1、市場(chǎng)價(jià)值是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和發(fā)展階段對(duì)航線效用的體現(xiàn)民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、多邊合作狀況和經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展等對(duì)于市場(chǎng)價(jià)值的高低產(chǎn)生了很大的影響，其直接導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜程度以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的航線效益的得失。不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境的區(qū)域市場(chǎng)其市場(chǎng)價(jià)值能夠轉(zhuǎn)化成航空公司航線市場(chǎng)收益價(jià)值的水平是不相同的，也就是說，這在很大程度上取決于航空公司對(duì)市場(chǎng)資源的開發(fā)和利用所能帶來的價(jià)值回報(bào)。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　2、市場(chǎng)價(jià)值的總量相對(duì)平衡發(fā)展但競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)值的傾斜和轉(zhuǎn)換民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　開放的市場(chǎng)環(huán)境必然引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致市場(chǎng)資源以多種形式如規(guī)模效益型和低成本效益型等轉(zhuǎn)化為不同競(jìng)爭(zhēng)者不同程度上可吸收和利用的利益回報(bào)。這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者之間因市場(chǎng)資源的投入力度和開發(fā)效度的不同而帶來不同程度的正負(fù)效應(yīng)，包括航線收益水平、社會(huì)品牌影響力和規(guī)模網(wǎng)絡(luò)效益等。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　3、市場(chǎng)價(jià)值的有效開發(fā)取決于航空公司營銷資源的投入和開發(fā)效度民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　并不是任何競(jìng)爭(zhēng)者都能夠獲取正效應(yīng)的市場(chǎng)利益，同樣也并不是只有規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型的航空公司才能獲取正效應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。關(guān)鍵取決于航空公司營銷資源的投入和保障與市場(chǎng)資源價(jià)值體現(xiàn)的有效結(jié)合度，也就是說取決于航空公司營銷資源對(duì)市場(chǎng)資源的開發(fā)和利用上內(nèi)部管理體系為開發(fā)市場(chǎng)資源而提供的營銷資源的大小、力度和效度是否符合類別細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)所能帶來的價(jià)值體現(xiàn)。在很大程度上，航空公司盡管投入了大量的營銷資源，但是由于其資源利用與市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)或者說與競(jìng)爭(zhēng)者之間在營銷資源的配置和利用上的差異性特征導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)值的獲取程度的短期負(fù)效應(yīng)。如果出現(xiàn)這種負(fù)效應(yīng)，航空公司就得對(duì)自身營銷資源的管理體系和保障體系做深入分析，因?yàn)檫@種短期負(fù)效應(yīng)一旦演變成長期負(fù)效應(yīng)，那對(duì)航空公司來講在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)面臨嚴(yán)重災(zāi)難。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　二、市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)與資源配置民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是導(dǎo)致航空公司進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲取利益的參考點(diǎn)。航空公司在考慮所涉及航線市場(chǎng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，其最終目標(biāo)是獲取持續(xù)和穩(wěn)定的市場(chǎng)回報(bào)即效益為先。但是由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、政策干涉和引導(dǎo)以及針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)參與者處于不同的市場(chǎng)發(fā)展階段等多種因素的影響，其市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)也各有不同。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　1、網(wǎng)絡(luò)資源的構(gòu)建和共享成為市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的主要因素民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和資源利用是航空公司走向成熟市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)。但是網(wǎng)絡(luò)資源能否最終成為市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)還取決于航空公司網(wǎng)絡(luò)規(guī)模利用效用的體現(xiàn)。通常來說，航空公司網(wǎng)絡(luò)資源的構(gòu)建和利用程度和范圍與航空公司自身規(guī)模發(fā)展程度以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模管理的效度有著直接的關(guān)系。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　影響市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)資源包括但不僅限于民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)銜接的緊密度民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)資源共享的協(xié)調(diào)性民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的寬度民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的有效性民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)共享資源航線的沖突性民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保障的可靠性民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)行的一體化，等等民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)已經(jīng)不局限于單一航線的收益損失，更重要的取決于整體網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下航空公司采取并購、擴(kuò)張、合作、聯(lián)盟等多種手段在區(qū)域市場(chǎng)甚至是全球范圍內(nèi)建立合作機(jī)構(gòu)或者分支機(jī)構(gòu)，力圖擴(kuò)大市場(chǎng)價(jià)值的最大化。不乏有成功運(yùn)營的廉價(jià)航空公司在亞太或者歐美區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)利用上述手段構(gòu)建了有效的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，更是在國際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大型網(wǎng)絡(luò)型航空公司之間相互結(jié)盟以期望網(wǎng)絡(luò)對(duì)接實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　對(duì)于聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)合作方面，因航空公司本身網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營管理方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的接受度、品牌的社會(huì)認(rèn)知度和旅客文化背景差異等因素的影響，雖然有某種合作模式的要求，但是從全球網(wǎng)絡(luò)資源中獲取的市場(chǎng)價(jià)值也因其自身實(shí)力的強(qiáng)弱差異而不同，也即存在一種現(xiàn)象，綜合實(shí)力強(qiáng)的聯(lián)盟成員投資少而收益大，綜合實(shí)力弱的聯(lián)盟成員則投資大而收益小。當(dāng)然，隨著綜合實(shí)力的不斷強(qiáng)大，尤其是服務(wù)品牌和社會(huì)口碑的傳遞將會(huì)使前期的投資有效轉(zhuǎn)化成價(jià)值回報(bào)；否則，在國際化或地區(qū)化進(jìn)程中沒有從內(nèi)部對(duì)國際化網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)營進(jìn)行變革，則在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展上的投資回報(bào)相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)難以見效。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品附加值的提升有利于市場(chǎng)價(jià)值的提高民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　航空公司的核心產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)地理位置的轉(zhuǎn)變，也就是所謂的運(yùn)輸。核心產(chǎn)品的構(gòu)成要素就是價(jià)格設(shè)定以及由此帶來的運(yùn)輸收入。而隨著網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的需求，航空運(yùn)輸產(chǎn)品附加值的需求顯得日益重要，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品附加值能夠影響市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)資源的傾斜和核心產(chǎn)品價(jià)格的提升。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　產(chǎn)品附加值因不同背景、不同發(fā)展階段和公眾普遍認(rèn)識(shí)和接受的品牌而不同，這直接導(dǎo)致不同航空公司產(chǎn)品附加值表現(xiàn)各異而社會(huì)影響也不同的現(xiàn)象。綜合起來說產(chǎn)品附加值可以分為兩類，即民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　第一類，物質(zhì)形態(tài)的表現(xiàn)。包括機(jī)型、服務(wù)設(shè)備、正點(diǎn)率、網(wǎng)絡(luò)銜接等；民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　第二類，精神感受的表現(xiàn)。包括服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、語言溝通、娛樂設(shè)備和投訴處理等。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　產(chǎn)品附加值的提升一方面是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，另一方面是為了有效提升核心產(chǎn)品的品質(zhì)來獲取更多的市場(chǎng)利益。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，在考慮市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)一定要思考資源投入和有效利用，資源開發(fā)和資源保障，避免資源浪費(fèi)和有效提升產(chǎn)品附加值來獲取市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　三、市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)與營銷資源管理密不可分民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)和利用與航空公司的經(jīng)營管理模式、營銷戰(zhàn)略、內(nèi)部高效運(yùn)作和信息技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用有著密不可分的關(guān)系，尤其是營銷管理資源的運(yùn)用對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)起著最直接的作用。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　1、營銷資源的配置決定市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)的深度民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　以當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)者對(duì)旅行體驗(yàn)的要求，營銷資源的配置不是簡單的人和物的安置，而是航空公司針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值的高低在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行基礎(chǔ)上以協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)收益的物質(zhì)投入和高效管理。在一定程度上說，針對(duì)市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)即使進(jìn)行了有效資源的投入，但是缺乏對(duì)營銷資源的合理利用、有效監(jiān)督和協(xié)調(diào)運(yùn)行，那么投入的營銷資源所能開發(fā)出來的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)就會(huì)存在一定程度的微弱效應(yīng)或者是零效應(yīng)。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，營銷資源的配置不是簡單的資源分配，更在于對(duì)資源的高效管理和機(jī)制監(jiān)督。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　2、市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)離不開營銷資源的信息化開發(fā)和管理民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　營銷資源的信息化開發(fā)和管理已經(jīng)成為航空公司國際化營銷的有利武器。尤其是在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國家，信息化技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)普及到社會(huì)大眾，信息化的應(yīng)用已經(jīng)涉及到人們生活的各個(gè)方面，包括飲食、出行、社交、公共服務(wù)和法律保障等，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息化的深度開發(fā)和廣泛應(yīng)用也成為航空公司擴(kuò)大品牌影響和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸必不可少的工具。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，營銷資源的信息化開發(fā)已經(jīng)對(duì)航空業(yè)帶來了巨大變革，航空運(yùn)輸服務(wù)已延伸到消費(fèi)者可以通過航空公司的信息化資源平臺(tái)輕松地自助完成所有旅程。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　3、市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)不能忽視企業(yè)文化民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　企業(yè)文化是營銷資源的重要組成部分，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的動(dòng)力源泉。企業(yè)文化建設(shè)和文化影響帶來的企業(yè)生產(chǎn)動(dòng)力只能是企業(yè)員工從中感召到企業(yè)發(fā)展對(duì)自身職業(yè)發(fā)展的重大作用才會(huì)更加有效。一個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化的公司會(huì)激發(fā)企業(yè)員工的職業(yè)感和責(zé)任感，才能做到對(duì)客戶真心服務(wù)，從而更有利于市場(chǎng)價(jià)值的穩(wěn)定和開發(fā)。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　總之，市場(chǎng)價(jià)值利益的體現(xiàn)與航空公司營銷資源管理密不可分。在國際化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的進(jìn)程中，航空公司除了對(duì)市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估之外，更重要的是如何進(jìn)行資源分配和科學(xué)管理，建立完善的市場(chǎng)價(jià)值和營銷資源評(píng)估監(jiān)督機(jī)制，樹立強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　備注：本文發(fā)表于《空運(yùn)商務(wù)》2012年第15期。民航運(yùn)輸 中國民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

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