圖：機(jī)場應(yīng)成為忠誠度計劃服務(wù)的重要載體。

　　這是一篇由ITC Infotech忠誠度計劃高級顧問Sanjai Velayudhan發(fā)表的客座文章。

　　盡管客戶忠誠度計劃已經(jīng)存在很長一段時間了，但真正使它普及并制度化的是航空業(yè)。

　　美國航空公司（American Airlines, Inc.）早在上世紀(jì)80年代就推出了精心設(shè)計和結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某Ｂ每陀媱潱‵requent Flyer Programs，簡稱“FFP”）。

　　美航的成功推動了其他常旅客計劃的出現(xiàn)，目前全球航空公司常旅客計劃接近150個。這些計劃最初的目的是提高客戶對航空公司的粘度，會員的累積里程可用于兌換免費機(jī)票。

　　隨后常旅客計劃迅速發(fā)展成其他相關(guān)業(yè)務(wù)廣泛參與的整合模式。

　　這種涵蓋多家合作伙伴的忠誠度模式為客戶帶來了大量的積分和兌換體系，這意味著給航空公司和相關(guān)合作伙伴增加了收入渠道。

　　這由此帶來了最可行的一種忠誠度模式。主要的常旅客計劃合作伙伴包括信用卡公司、租車公司、酒店以及其他零售商。

　　如今，這一強(qiáng)有力的組合確保了所有這些積分都來自與機(jī)票相關(guān)的活動。

　　Web Flyer Group一份權(quán)威報告顯示了這些累積交易的主要來源——43%來自機(jī)票業(yè)務(wù)，25%來自信用卡交易和酒店住宿。

　　假設(shè)以上的數(shù)據(jù)跟現(xiàn)實很接近，那些剩下的32%則來自零售、餐飲以及其他合作伙伴，所以大量的積分來自于非機(jī)票業(yè)務(wù)。

　　里程的快速累積加速了常旅客計劃的普及。據(jù)估算，在過去25年里，常旅客會員獲得的總里程超過19萬億。

　　盡管如此，這些忠誠度計劃的缺點是客戶積分的低兌換率和高作廢率，盡管這些作廢的里程被記錄作收入，在一定程度上減輕了企業(yè)的負(fù)債，但它讓該計劃看上去效率很低。

　　某些與我們合作的航空公司表示，它們致力于達(dá)到75-80%的兌換率（這并不容易），并把作廢率降低到20-25%，這一部分被記錄作合理的收入。

　　由兌換積分帶來的利潤才被認(rèn)為是一種可持續(xù)的模式，而不是尋求積分作廢。

　　導(dǎo)致作廢率增長的主要原因是累積里程的低兌換值、有限的座位預(yù)留以及缺乏可替代性的、有吸引力的兌換選擇。

　　據(jù)估計，大約14-15萬億累積英里未被忠誠度會員兌換。積分兌換率是衡量一項常旅客計劃是否高效的重要準(zhǔn)則。

給機(jī)場帶來機(jī)會

　　對于所有的常旅客計劃，機(jī)場毫無疑問是幫助航空公司提高里程兌換的很好的合作伙伴。

　　機(jī)場除了擁有清晰的商業(yè)模式之外，主要由于它與航空公司本質(zhì)上是緊密相連的關(guān)系，并彼此依賴以提高運營效率。

　　為了應(yīng)對時代的變化，機(jī)場逐漸脫離了政府的控制，其管理越來越趨向于私有化。機(jī)場之間日趨激烈的競爭也促使它們需要將航空公司的客人視作自己的客戶，尤其是那些在機(jī)場耗費了大量時間的常旅客。

　　如今的機(jī)場專注于提供積極的、整合的乘客體驗。廣泛的機(jī)場改造和擴(kuò)建不僅關(guān)注其功能，還關(guān)注布局，這就是時代變革的標(biāo)志。

　　廉價航空公司（LCC）和提供短途航線的小機(jī)場數(shù)量的增加給大的航空公司帶來了很大的競爭壓力。現(xiàn)在的乘客不僅可以能夠自由地選擇航空公司，還可以選擇機(jī)場。

　　收入壓力也促使機(jī)場尋求非航空業(yè)務(wù)的收入來源，它們努力讓自己在一個開放的市場上生存，而不是依賴于政府的資助?，F(xiàn)代化的機(jī)場不再只是處理乘客和行李業(yè)務(wù)的賺錢工具。

　　某些機(jī)場也推出了相應(yīng)的忠誠度計劃，如Thanks Again（紐約肯尼迪機(jī)場、紐瓦克機(jī)場和拉瓜迪亞機(jī)場）、Privium（阿姆斯特丹Schipol機(jī)場）、Via-Milano（米蘭機(jī)場）和World Miles Program（英國機(jī)場管理局）等，這表明機(jī)場也越來越以客戶為中心。

　　這些忠誠度計劃主要受技術(shù)驅(qū)動，幫助機(jī)場了解客人和他們的需求，以提供個性化旅游體驗。它們還通過為旅行者提供其他零售業(yè)務(wù)獲得持續(xù)的非航空業(yè)務(wù)收入。

　　例如，一些新的機(jī)場在規(guī)劃時就預(yù)留了很多商業(yè)區(qū)域，最初沒有設(shè)計零售區(qū)域的機(jī)場也開始添加非航空零售區(qū)域。

開辟新的領(lǐng)域

　　法蘭克福機(jī)場占地面積3萬平米（570平米/百萬名乘客）；希思羅機(jī)場68,750平米（1,050平米/百萬名乘客）；維也納國際機(jī)場11,500平米（580平米/百萬名乘客）

　　機(jī)場增加非航空業(yè)務(wù)收入的內(nèi)在需求主要通過零售銷售來滿足，如果緊密配合航空公司的需求，提供很好的里程兌換選擇，兩者之間可以形成“自然”的合作關(guān)系。

　　兩者都希望客戶在專屬區(qū)域完成忠誠度交易?？蛻羰褂猛ㄟ^優(yōu)惠券或者通過多個渠道（包括手機(jī)）立即贏取和兌換積分，能夠成功促成積分兌換。

　　乘客會很樂意用里程換取優(yōu)惠的泊車服務(wù)、Spa服務(wù)以及其他零售產(chǎn)品，因為這樣可以成功促使他們消費那些可能不會用的里程。

　　這樣，航空公司的品牌價值也得以提升，因為積分兌換的選擇不需依賴于本來就緊缺的座位。這是一項對乘客、航空公司和機(jī)場都有益的策略。（Melody/編譯）