摘要：本文是貨幣型常旅客計(jì)劃相關(guān)問題研究系列文章的第二篇。常旅客計(jì)劃是指航空公司、酒店等行業(yè)向經(jīng)常使用其產(chǎn)品的客戶推出的以里程累積或積分累積獎(jiǎng)勵(lì)里程為主的促銷手段，是吸引公商務(wù)旅客、提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種市場(chǎng)手段。本研究系列介紹了傳統(tǒng)的里程型常旅客的內(nèi)容，分析了其缺陷，探討貨幣型和準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)，參考國(guó)外航空公司的準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃的內(nèi)容和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一種激勵(lì)效果更好的貨幣型常旅客計(jì)劃。通過產(chǎn)品規(guī)則的特別設(shè)計(jì)，新的常旅客計(jì)劃還具有提直降代的功能。

　　上篇回顧：《傳統(tǒng)常旅客計(jì)劃的缺陷分析--貨幣型常旅客計(jì)劃相關(guān)問題研究（上）》

　　正是由于里程型常旅客計(jì)劃的諸多問題影響了激勵(lì)功能的充分發(fā)揮，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的大潮下，歐美的一些航空公司開發(fā)了準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃，或者將里程型常旅客計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃，以彌補(bǔ)里程型常旅客計(jì)劃的不足。這種轉(zhuǎn)變先在低成本航空公司得到實(shí)踐，隨后擴(kuò)展到大型骨干航空公司。

　　一、美國(guó)西南航空公司的常旅客計(jì)劃

　　美國(guó)西南航空公司建立了名稱為Rapid Rewards®的常旅客計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃屬于準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃。注冊(cè)成為常旅客會(huì)員后，購(gòu)買西南航空公司及其合作伙伴的商品和服務(wù)就可以獲得積分。積分永遠(yuǎn)不過期?？梢杂梅e分購(gòu)買飛機(jī)票、訂合作酒店、租車、購(gòu)買西南航空公司的商品等。用積分購(gòu)買飛機(jī)票與用貨幣購(gòu)買相同，不受限制。

　　積分可以轉(zhuǎn)讓給朋友或者家庭成員，可以用貨幣購(gòu)買積分，還有其他靈活的權(quán)利安排。

　　積分達(dá)到一定數(shù)量的客戶，可以享受更高級(jí)別的待遇，例如EarlyBird Check-In、安檢快速通道、提前值機(jī)等。

　　2014年，西南航空公司和AirTran（穿越航空公司）的客戶用積分購(gòu)買了620萬張機(jī)票，約占總收入客公里的11.0％。

　　在西南航空公司官網(wǎng)查詢機(jī)票可以顯示用美元表示的價(jià)格與用積分表示的價(jià)格。2015年8月我們?cè)谖髂虾娇展俟揪W(wǎng)查詢了9月30日從芝加哥到西雅圖的航班信息，圖1和圖2分別是用美元和積分表示的部分航班的價(jià)格。

　　圖1 用美元表示的價(jià)格

　　圖2 用常旅客積分表示的價(jià)格

　　對(duì)照這些機(jī)票價(jià)格信息，我們將積分與貨幣之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行了換算。結(jié)果表明，在兌換不同類別的機(jī)票時(shí)，積分與貨幣的替代關(guān)系是不同的。購(gòu)買BUSINESS SELECT機(jī)票時(shí)，約95個(gè)積分代替1美元；購(gòu)買ANYTIME機(jī)票時(shí)，約79個(gè)積分代替1美元;購(gòu)買WANNA GETWEY機(jī)票時(shí)，約50-60個(gè)積分代替1美元。也就是說，購(gòu)買機(jī)票時(shí)積分與貨幣之間的比例關(guān)系不是完全確定的，用積分購(gòu)買貨幣價(jià)格越低的機(jī)票，積分越值錢。

　　西南航空公司對(duì)購(gòu)買不同類別機(jī)票的常旅客給予的積分獎(jiǎng)勵(lì)不同，對(duì)于BUSINESS SELECT、ANYTIME、WANNA GETWEY機(jī)票，分別按照費(fèi)用的12、10和6倍給予獎(jiǎng)勵(lì)積分。按照這個(gè)積分比例與上述估算的積分價(jià)值計(jì)算，西南航空公司對(duì)于其常旅客的優(yōu)惠幅度大約在10%至15%之間，對(duì)不同旅客是不確定的。

　　二、美國(guó)捷藍(lán)航空公司的常旅客計(jì)劃

　　捷藍(lán)航空公司建立了名為TRUEBLUE的常旅客計(jì)劃，這個(gè)常旅客計(jì)劃也屬于準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃。該計(jì)劃主要有如下特點(diǎn)：

　?。?）用積分購(gòu)買機(jī)票沒有日期限制，與貨幣相同；

　?。?）可用于購(gòu)買任何級(jí)別的座位；

　?。?）在捷藍(lán)航空網(wǎng)站上購(gòu)買機(jī)票，每花費(fèi)1美元至少獲得6分；

　?。?）積分永遠(yuǎn)不過期；

　?。?）積分可以在家庭成員之間共享，可以轉(zhuǎn)讓給他人，可以捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。

　　（6）在大量的合作伙伴的消費(fèi)也可獲得捷藍(lán)航空積分，捷藍(lán)航空的積分也可以在許多合作伙伴處消費(fèi)。

　　圖3 捷藍(lán)航空官網(wǎng)常旅客計(jì)劃頁(yè)面部分內(nèi)容

　　捷藍(lán)航空對(duì)不同類別的機(jī)票套餐給予差別化的積分政策。圖3是捷藍(lán)航空常旅客會(huì)員通過捷藍(lán)航空官方網(wǎng)站購(gòu)買機(jī)票和服務(wù)增加積分的標(biāo)準(zhǔn)表。在每花費(fèi)1美元積分3分的基礎(chǔ)上，常旅客會(huì)員購(gòu)買BLUE機(jī)票增加3分，每美元共積6分；購(gòu)買BULE PLUS機(jī)票增加4分，每美元共積7分；購(gòu)買BULE FLEX機(jī)票增加5分，每美元共積8分；購(gòu)買MINT機(jī)票增加3分，每美元共積6分。如果不通過捷藍(lán)航空官方網(wǎng)站購(gòu)買機(jī)票，則無論購(gòu)買哪種機(jī)票只能每美元積3分。

　　圖4 用美元表示的機(jī)票價(jià)格

　　圖5 用積分表示的機(jī)票價(jià)格

　　為了計(jì)算捷藍(lán)航空常旅客積分與貨幣之間的換算關(guān)系，我們2016年5月12日在捷藍(lán)航空官網(wǎng)上查詢了2016年5月31日紐約至洛杉磯的單程機(jī)票信息，圖4是用美元顯示的價(jià)格，圖5是用積分顯示的價(jià)格。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的計(jì)算分析可知，用積分購(gòu)買BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX機(jī)票時(shí)，大約65個(gè)積分相當(dāng)于1美元，用積分購(gòu)買MINT機(jī)票時(shí)，大約105個(gè)積分相當(dāng)于1美元。

　　由于捷藍(lán)航空的機(jī)票絕大部分是BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX類別的，因此我們按照65個(gè)積分相當(dāng)于1美元來計(jì)算積分的價(jià)值與優(yōu)惠幅度。常旅客會(huì)員在捷藍(lán)航空官網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票，每花費(fèi)1美元可以獲得3個(gè)積分，相當(dāng)于捷藍(lán)航空給予會(huì)員4.61%的優(yōu)惠。在捷藍(lán)航空官網(wǎng)每花費(fèi)1美元購(gòu)買機(jī)票可以獲得6至8個(gè)積分，可以估算出給予常旅客會(huì)員9.2%至12.3%的優(yōu)惠。

　　三、亞洲航空公司的常旅客積分計(jì)劃

　　亞洲航空公司建立了名稱為BIG的常旅客計(jì)劃，其官網(wǎng)對(duì)此有如下介紹：

　　人生最棒的事乃是BIG。透過全球首創(chuàng)的忠誠(chéng)計(jì)劃，亞航BIG會(huì)員在每次預(yù)訂亞洲航空航班時(shí)皆可賺取BIG積分，并兌換免費(fèi)亞洲航空機(jī)位！

　　會(huì)員現(xiàn)在能享有更多好處！

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　　o身為亞航BIG會(huì)員，若您沒有足夠的BIG積分，您還可以使用BIG積分+現(xiàn)金兌換選項(xiàng)來預(yù)訂航班。

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　　*此兌換比例不適用于D7航班。搭乘D7航班的乘客，其BIG積分的兌換比例為：RM1=1BIG積分。

　　從上述產(chǎn)品介紹中可以看出，亞洲航空的常旅客計(jì)劃積分根據(jù)購(gòu)買機(jī)票所花費(fèi)的費(fèi)用計(jì)算，可用積分購(gòu)買機(jī)票，也可以用積分和貨幣一起購(gòu)買機(jī)票，因此，積分和貨幣之間就有一定的比例關(guān)系，這種常旅客計(jì)劃也是準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃。

　　四、達(dá)美航空公司的常旅客計(jì)劃轉(zhuǎn)型

　　在美國(guó)的三大航中，達(dá)美航空公司的常旅客計(jì)劃轉(zhuǎn)型走在了美國(guó)航空公司和美國(guó)聯(lián)合航空公司的前面。從2015年1月1日起，達(dá)美航空公司就向社會(huì)推出了準(zhǔn)貨幣型的常旅客計(jì)劃，美國(guó)航空公司和美國(guó)聯(lián)合航空公司在筆者撰寫本篇研究報(bào)告的2016年5月依然是里程型常旅客計(jì)劃。

　　根據(jù)達(dá)美航空官網(wǎng)對(duì)常旅客計(jì)劃的介紹，達(dá)美航空的常旅客計(jì)劃名稱為”飛凡“，從2015年1月1日開始是里程型和準(zhǔn)貨幣型混合的常旅客計(jì)劃。

　　達(dá)美航空規(guī)定，會(huì)員搭乘達(dá)美航空編號(hào)或由達(dá)美開票的航班，將根據(jù)機(jī)票價(jià)格（包含基本票價(jià)和航空公司收取的附加費(fèi)，但不包括政府征收的稅金和費(fèi)用）而非飛行里程來累積英里數(shù)以兌換旅游獎(jiǎng)勵(lì)。因此，當(dāng)旅客支付較高的價(jià)格時(shí)，旅客將獲得更多英里數(shù)─-每張機(jī)票最多達(dá)75000英里。由于獎(jiǎng)勵(lì)里程按照貨幣消費(fèi)額計(jì)算，這表明其是準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃。

　　在里程型常旅客計(jì)劃中，一般根據(jù)旅客在一段時(shí)間內(nèi)的飛行里程和飛行航段數(shù)來確定貴賓會(huì)員等級(jí)。達(dá)美航空的常旅客會(huì)員等級(jí)仍然根據(jù)飛行里程和飛行航段數(shù)確定，這又是里程型常旅客計(jì)劃的特征。

　　達(dá)美航空專門提示：“可兌換旅游獎(jiǎng)勵(lì)的累積英里數(shù)與尊爵資格里程（MQMs）不同。MQM是用來決定尊爵會(huì)員資格，并且仍將根據(jù)飛行里程和付費(fèi)訂位艙等來計(jì)算?！?/p>

　　表4是2015年1月1日（含）之后出發(fā)的搭乘達(dá)美編號(hào)或由達(dá)美開票航班時(shí)，依訂位艙等可累積的英里數(shù)和MQM。

　　從表4中可知，達(dá)美航空根據(jù)常旅客會(huì)員等級(jí)和消費(fèi)額給予獎(jiǎng)勵(lì).每消費(fèi)1美元，普通會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)5英里，銀卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)7英里，金卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)8英里，白金卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)9英里，鉆石卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)11英里。

　　與里程型常旅客計(jì)劃相比，達(dá)美航空的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)限制也大大縮小了，例如：獎(jiǎng)勵(lì)的里程長(zhǎng)期有效，沒有效期限制；獎(jiǎng)勵(lì)里程可以購(gòu)買任何機(jī)票，沒有使用日期的限制等等；

　　為了分析用獎(jiǎng)勵(lì)里程購(gòu)買機(jī)票時(shí)貨幣與里程之間的比例關(guān)系，我們查詢了2016年6月30日洛杉磯至紐約的航班信息，下面的圖6和圖7分別是用美元和累計(jì)里程顯示的價(jià)格。

　　圖6 用美元表示的機(jī)票價(jià)格

　　圖7 用里程數(shù)表示的機(jī)票價(jià)格

　　從表6和表7的數(shù)據(jù)可以看出，雖然達(dá)美航空已經(jīng)能用累積飛行里程購(gòu)買機(jī)票，但飛行里程和貨幣之間并沒有統(tǒng)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如，兩個(gè)航班的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票價(jià)格分別是270美元和644美元，但使用的積累積里程分別是25000英里和32500英里加5.6美元稅費(fèi)，兩者之間的比例關(guān)系差別較大。兩個(gè)航班的優(yōu)悅經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的價(jià)格分別為359美元和737美元，但所用的累計(jì)里程都是52500；兩個(gè)航班的頭等艙機(jī)票分別為1040和1540美元，但所用的累計(jì)里程都是67500。

　　達(dá)美航空建立了一種Pay with Miles的使用積分產(chǎn)品。具體來說，使用里程支付是對(duì)擁有美國(guó)運(yùn)通金卡、飛凡白金里程卡、達(dá)美信用卡會(huì)員的特別優(yōu)待。達(dá)美航空允許這些持卡會(huì)員使用他們的里程支付機(jī)票。會(huì)員擁有的累計(jì)里程超過5000英里時(shí)可以用里程來支付，每100英里里程折算1美元，如果有20000英里里程就可以抵機(jī)票款200美元。

　　以上是達(dá)美航空常旅客計(jì)劃最主要的內(nèi)容。另外，在達(dá)美航空的合作伙伴處的消費(fèi)也可用于累計(jì)飛行里程，飛行里程除用于購(gòu)買機(jī)票外，還可以用在合作伙伴處消費(fèi)，包括旅游、租車、購(gòu)物、訂酒店等。總起來看，達(dá)美航空的常旅客計(jì)劃離真正的準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃還有一定的距離。

　　五、分析與討論

　　以上介紹的這四家航空公司的常旅客計(jì)劃都可以歸類為準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃。準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃是指，常旅客獎(jiǎng)勵(lì)按照旅客購(gòu)買機(jī)票和或者其他服務(wù)所支出的貨幣額的一定比例計(jì)算積分，積分可以用來購(gòu)買機(jī)票和其他商品，可以用貨幣購(gòu)買積分。

　　（一）優(yōu)點(diǎn)

　　準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃與里程型常旅客計(jì)劃相比具有許多優(yōu)點(diǎn)。

　　首先，旅客容易估算常旅客計(jì)劃帶給自己的價(jià)值。常旅客計(jì)劃本質(zhì)上是航空公司給旅客的一種折扣，是一種優(yōu)惠。準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃都允許旅客用積分購(gòu)買機(jī)票，用積分表示的商品和服務(wù)的價(jià)格隨貨幣價(jià)格同時(shí)變動(dòng)，通過貨幣和積分表示的價(jià)格可以換算出積分和貨幣之間的比例關(guān)系。準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)積分按照旅客購(gòu)買服務(wù)支出的貨幣額按比例計(jì)算。通過獎(jiǎng)勵(lì)積分比例以及積分與貨幣之間的關(guān)系，旅客可以比較容易地估算出優(yōu)惠幅度。

　　其次，旅客可以比較準(zhǔn)確地估算常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的確定程度，提升其價(jià)值。與里程型常旅客計(jì)劃相比，準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)使用的限制大大減少。積分一般沒有期限限制，可以轉(zhuǎn)讓，可以用于購(gòu)買機(jī)票和航空公司的其他產(chǎn)品，還可以用于購(gòu)買航空公司合作伙伴的租車、酒店、旅游等產(chǎn)品，使用范圍非常廣泛，在一定范圍內(nèi)具有類似貨幣的作用。隨著航空公司合作伙伴范圍的擴(kuò)大，獎(jiǎng)勵(lì)積分的用途更加廣泛，其價(jià)值基本是確定的了。由于準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃充分發(fā)揮了價(jià)格機(jī)制的作用，航空公司就可以減少對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)積分使用的限制，減少了積分價(jià)值的不確定性，增加了積分的價(jià)值，提升了激勵(lì)作用。

　　第三，價(jià)格機(jī)制的作用得到發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量和旅客滿意度得到提升。在準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃中，用積分購(gòu)買機(jī)票和其他產(chǎn)品是“隨行就市”的。也就是說，機(jī)票和商品價(jià)格高的時(shí)候，需要的積分就多；價(jià)格低時(shí)候，需要的積分就少，具有線性關(guān)系。這就避免了里程型常旅客計(jì)劃中兌換機(jī)票時(shí)，不論機(jī)票的折扣高低都用同樣的積分兌換，在一定范圍內(nèi)長(zhǎng)的和短的航線機(jī)票也用同樣的積分兌換，導(dǎo)致航空公司覺得“虧了”而不愿意給予兌換，降低了服務(wù)質(zhì)量和旅客滿意度。

　　第四，旅客在購(gòu)買機(jī)票時(shí)就比較容易地估算常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，具有較強(qiáng)的激勵(lì)作用。當(dāng)然，不同的公司在這方面做得是有很大差異的。比較好的是美國(guó)西南航空和捷藍(lán)航空，查詢航班時(shí)就可以看到該機(jī)票的貨幣價(jià)格、積分價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)積分，從而很容易估算獎(jiǎng)勵(lì)積分的價(jià)值，激勵(lì)作用大大增強(qiáng)。

　　第五、通過獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的設(shè)計(jì)，起到提直降代的作用。以捷藍(lán)航空的常旅客計(jì)劃最為典型。捷藍(lán)航空的常旅客計(jì)劃規(guī)定，常旅客會(huì)員通過捷藍(lán)航空官網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票，根據(jù)購(gòu)買套餐類比的不同，消費(fèi)1美元分別獎(jiǎng)勵(lì)積分6至8分。如果不通過捷藍(lán)航空官方網(wǎng)站購(gòu)買機(jī)票，則無論購(gòu)買哪種機(jī)票只能每美元積3分。這也可以吸引常旅客到捷藍(lán)航空官網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票和服務(wù)，具有提直降代的作用。

　　（二）不足

　　這些公司的準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃與里程型常旅客計(jì)劃相比具有許多優(yōu)點(diǎn)，但與理想的常旅客計(jì)劃的功能需求相比仍然有一些缺點(diǎn)。

　　一是估算獎(jiǎng)勵(lì)積分的價(jià)值仍然比較麻煩，需要通過多次查詢和計(jì)算才能得到。旅客估算常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值仍然有難度，降低了獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。

　　二是積分定價(jià)機(jī)制存在缺陷，獎(jiǎng)勵(lì)積分價(jià)值與貨幣之間的比例關(guān)系存在不確定性，減小了獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。例如，用美國(guó)西南航空的積分購(gòu)買BUSINESS SELECT機(jī)票時(shí)，約95個(gè)積分代替1美元；購(gòu)買ANYTIME機(jī)票時(shí)，約79個(gè)積分代替1美元;購(gòu)買WANNA GETWEY機(jī)票時(shí)，約50-60個(gè)積分代替1美元。用積分購(gòu)買BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX機(jī)票時(shí)，大約65個(gè)積分相當(dāng)于1美元，用積分購(gòu)買MINT機(jī)票時(shí)，大約105個(gè)積分相當(dāng)于1美元。貨幣與積分兌換比例的不確定性降低了獎(jiǎng)勵(lì)積分的價(jià)值，影響了激勵(lì)效果。

　　從上例中查到的達(dá)美航空兩個(gè)航班的優(yōu)悅經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的價(jià)格分別為359美元和737美元，但所用的累計(jì)里程都是52500；兩個(gè)航班的頭等艙機(jī)票分別為1040和1540美元，但所用的累計(jì)里程都是67500，都沒有發(fā)揮價(jià)格機(jī)制的作用。從達(dá)美航空用累計(jì)里程給機(jī)票定價(jià)看，好像還是原來的里程型常旅客計(jì)劃的做法。這種做法也會(huì)導(dǎo)致旅客難以估算累計(jì)里程的價(jià)值，影響其激勵(lì)效果。

　　三是有些公司的常旅客計(jì)劃的信息展示不充分，降低了激勵(lì)效果。以亞洲航空為例。雖然亞洲航空在官網(wǎng)介紹了費(fèi)用支出與獲得的積分之間的比例關(guān)系，也可以用貨幣和積分一起購(gòu)買機(jī)票，但在其官網(wǎng)的航班查詢和訂票網(wǎng)頁(yè)并沒有用積分顯示的機(jī)票價(jià)格，在網(wǎng)站的其他部分也沒有發(fā)現(xiàn)積分與貨幣之間的兌換關(guān)系，購(gòu)票頁(yè)面也沒有顯示本次購(gòu)票可以獲得的積分?jǐn)?shù)量。亞航在官網(wǎng)只介紹了花費(fèi)馬來西亞貨幣的積分獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，沒有公布其他貨幣的積分獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。因此，通過亞洲航空官網(wǎng)，旅客在購(gòu)票時(shí)并不能很容易地判斷其可以獲得的積分?jǐn)?shù)量及這些積分的價(jià)值。

　　（《貨幣型常旅客計(jì)劃相關(guān)問題研究》獲全國(guó)國(guó)企管理創(chuàng)新優(yōu)秀論文（2016年度）二等獎(jiǎng)，本文是其中的第二部分，發(fā)表在《空運(yùn)商務(wù)》2017年第4期。）