前言

　　商業(yè)模式，從來沒有像今天這樣具有決定性的意義。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者來說，有一個(gè)好的商業(yè)模式，意味著成功了一半。而隨著航空運(yùn)輸企業(yè)將經(jīng)營(yíng)模式針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)需求，也形成了幾種不同的商業(yè)模式。尋找合適的商業(yè)模式成為航空公司戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)。本文試圖通過對(duì)商業(yè)模式的分析為航空公司明晰戰(zhàn)略定位提供一些支持。

　　1.認(rèn)識(shí)商業(yè)模式

　　商業(yè)模式（Business Model）是一種闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯的概念性工具，它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司用以實(shí)現(xiàn)價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。簡(jiǎn)言之，商業(yè)模式就是一個(gè)公司通過什么方式來賺錢。例如，制造企業(yè)通過賣產(chǎn)品或者收取加工費(fèi)來賺錢；快遞公司通過收取快遞費(fèi)來賺錢；網(wǎng)站通過點(diǎn)擊率進(jìn)而收取廣告費(fèi)來賺錢；超市通過平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)來賺錢，等等。只要有賺錢的地方，就有商業(yè)模式的存在。

　　2.航空公司典型的商業(yè)模式

　　通常來說，航空公司的商業(yè)模式就是通過運(yùn)營(yíng)飛機(jī)收取機(jī)票費(fèi)來賺錢，其產(chǎn)品就是為顧客提供運(yùn)輸以及過程中的各種服務(wù)。但在具體經(jīng)營(yíng)中，不同的航空公司在發(fā)展方向、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和盈利點(diǎn)上還是存在很大的差異，從而可以細(xì)分成幾種不同的商業(yè)模式。

　　通過綜合分析國(guó)內(nèi)外航空公司的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，本文將航空公司的商業(yè)模式概括為網(wǎng)絡(luò)型、區(qū)域/支線型、低成本型和包機(jī)型四種，其產(chǎn)品特點(diǎn)、盈利點(diǎn)和典型的航空公司見下表。

　　（1）網(wǎng)絡(luò)型

　　網(wǎng)絡(luò)型航空公司的目標(biāo)是用覆蓋范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)為客戶提供服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的不同也可以分為國(guó)際網(wǎng)絡(luò)型和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)型。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)型的航空公司致力于建立覆蓋全球的航線網(wǎng)絡(luò)，通常是全球航空聯(lián)盟的成員。地區(qū)網(wǎng)絡(luò)型則是在相對(duì)范圍較小的一個(gè)地區(qū)建立自己的航線網(wǎng)絡(luò)，為進(jìn)出本地區(qū)的客戶提供服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)型航空公司主要的戰(zhàn)略成功要素是樞紐的運(yùn)營(yíng)管理、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)管理和提供無縫隙的顧客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)型航空公司的產(chǎn)品要素包括安全的運(yùn)輸服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、市場(chǎng)的可達(dá)性以及細(xì)致周到的服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)型航空公司贏在旅客的忠誠(chéng)度，經(jīng)常采用“常旅客計(jì)劃”作為重要的營(yíng)銷手段。

　　（2）支線型

　　支線型航空公司定位于某一區(qū)域，并更多的選擇支線航線，與網(wǎng)絡(luò)型航空公司進(jìn)行對(duì)接。經(jīng)常通過協(xié)議與網(wǎng)絡(luò)型航空公司協(xié)作，以及為聯(lián)盟的干線航空公司提供類似支線航空公司的服務(wù)。

　　支線性航空公司商業(yè)模式的成功依賴于運(yùn)營(yíng)的低復(fù)雜性，這要求它們必須保持靈活性，時(shí)刻監(jiān)控它們的成本結(jié)構(gòu)，具備自然條件惡劣或只有短跑道的小機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)時(shí)應(yīng)具備的技術(shù)。支線型的航空公司多選擇100座級(jí)以下的支線飛機(jī)，以適應(yīng)區(qū)域小客流量、多頻次的服務(wù)需求。

　?。?）低成本型

　　低成本模式的主要特征是完全放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的利用。它們經(jīng)常從某一個(gè)干線機(jī)場(chǎng)開始運(yùn)營(yíng)，并僅服務(wù)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線。這些機(jī)場(chǎng)的特點(diǎn)是收費(fèi)低，經(jīng)常是中心城市的輔助機(jī)場(chǎng)。較短的中轉(zhuǎn)時(shí)間與較低的分銷成本也是這種模式的重要成功要素。多數(shù)情況下，低成本航空公司不培育自己的運(yùn)輸流，不開辟新市場(chǎng)，而是集中精力盡最大可能占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

　　低成本航空公司的低成本可以概況為“兩高、兩低、兩單”，“兩高”指高客座率、高利用率；“兩低”指的是低營(yíng)銷費(fèi)用，低管理費(fèi)用；“兩單”指單一機(jī)型，單一艙位。

　　（4）包機(jī)型

　　包機(jī)型模式是指航空公司通過運(yùn)力購(gòu)買協(xié)議（CPA）將飛機(jī)運(yùn)力整體出售給其他公司。也有的包機(jī)公司直接被大型旅游運(yùn)營(yíng)商所有，從而將包機(jī)視為它們價(jià)值鏈的一部分，為他們整個(gè)價(jià)值鏈上獲得更大的利潤(rùn)服務(wù)。包機(jī)型的經(jīng)營(yíng)方式更加靈活，通常因?yàn)闆]有規(guī)則的運(yùn)輸流而不運(yùn)營(yíng)固定的運(yùn)輸線路和航班。例如只在周末或假期運(yùn)營(yíng)某些熱點(diǎn)的旅游線路。包機(jī)型的航空公司則只關(guān)注于運(yùn)營(yíng)而與市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)分離。

　　包機(jī)航空公司商業(yè)模式的成功主要依賴于有效且精益的生產(chǎn)過程，較低的成本結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)且合理的服務(wù)以及與下游企業(yè)的整合或合作。

　　3.幾種商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)及啟示

　　從發(fā)展趨勢(shì)上看，網(wǎng)絡(luò)型航空公司依然是航空運(yùn)輸?shù)闹黧w，支線型、低成本型和包機(jī)型分別滿足了不同的細(xì)分需求，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)型模式很好的補(bǔ)充，都有著各自的發(fā)展空間。

　　目前國(guó)內(nèi)航空公司多為網(wǎng)絡(luò)型的商業(yè)模式，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。少數(shù)的低成本和包機(jī)型的航空公司也多依賴于與下游旅游企業(yè)的整合。而支線航空的發(fā)展還面臨重重阻礙，缺少有力的政策支持。隨著未來市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和分化、空域資源限制的突破、以及網(wǎng)絡(luò)型公司同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然會(huì)有越來越多的航空公司向低成本、支線或者包機(jī)型的商業(yè)模式發(fā)展，尋求更適合自身的發(fā)展方向。

　　對(duì)航空公司來說，明晰商業(yè)模式是戰(zhàn)略定位的前提。不同的商業(yè)模式意味著不同的市場(chǎng)空間與客戶群，不同的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，以及不同的外部合作方向。在品牌定位、定價(jià)策略、機(jī)型選擇以及外部合作方面都要與商業(yè)模式相吻合，在關(guān)鍵的盈利點(diǎn)上培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)型航空公司要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性和服務(wù)品質(zhì)，提高旅客的忠誠(chéng)度。低成本航空公司要注重選擇成熟線路，圍繞點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線提高競(jìng)爭(zhēng)力。支線型航空公司要找到干支協(xié)同的方式，構(gòu)建區(qū)域支線網(wǎng)絡(luò)。包機(jī)型航空公司要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，通過合作強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)和保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。