今年伊始，北京和上海機(jī)場(chǎng)相繼實(shí)施了72小時(shí)過(guò)境免簽政策。8月1日，廣州開始享受這項(xiàng)政策;9月1日，成都也成為中國(guó)第4個(gè)搭上這項(xiàng)政策直通車的城市。一時(shí)間，72小時(shí)過(guò)境免簽政策成為2013年相關(guān)政府部門、航空公司、機(jī)場(chǎng)和旅行社的熱門話題。

從目前社會(huì)各方反映的情況來(lái)看，這項(xiàng)政策的落地與各方最初的期望值還存在很大差距。今年上半年，經(jīng)北京和上海利用72小時(shí)過(guò)境免簽政策進(jìn)行國(guó)際中轉(zhuǎn)的人數(shù)分別為5200人次和5524人次，這種不溫不火的狀況著實(shí)令人感到焦慮。一方面，這受到了今年國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩和需要時(shí)間對(duì)這項(xiàng)政策在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行推廣的影響;另一方面，我們運(yùn)營(yíng)各方也著實(shí)缺乏對(duì)這項(xiàng)政策在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行推廣的營(yíng)銷思維。運(yùn)營(yíng)各方應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)反省自身在政策營(yíng)銷推介過(guò)程中，是否通過(guò)有效途徑并能夠提供滿足特定市場(chǎng)客戶群發(fā)展需求的服務(wù)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。

首先，地方政府職能部門和機(jī)場(chǎng)當(dāng)局的政策營(yíng)銷思維需要轉(zhuǎn)變，要大膽走向國(guó)際市場(chǎng)并采取扎實(shí)有效的推介手段，以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶群進(jìn)行有效的城市國(guó)際化品牌推廣。

72小時(shí)過(guò)境免簽，本身是一項(xiàng)有利于地方航空公司、機(jī)場(chǎng)、旅游和餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策。那么，這項(xiàng)優(yōu)惠政策的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)?又在哪里呢?從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)政策需要在海外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。針對(duì)72小時(shí)過(guò)境免簽的優(yōu)惠政策，國(guó)內(nèi)一些航空公司和旅行社精心設(shè)計(jì)了很多旅游打包產(chǎn)品，機(jī)場(chǎng)也在服務(wù)柜臺(tái)上擺放了宣傳手冊(cè)。部分旅行社甚至與國(guó)外的合作商一起開發(fā)旅游市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)了琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品。雖然這些舉措在國(guó)內(nèi)搞得轟轟烈烈，但是從目前的情況來(lái)看，國(guó)外主流媒體卻鮮有報(bào)道。

72小時(shí)過(guò)境免簽政策主要針對(duì)的是國(guó)外旅游和商務(wù)市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)在帶動(dòng)機(jī)場(chǎng)吞吐量增長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)給航空公司、機(jī)場(chǎng)和地方旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)潛在的市場(chǎng)利益。但是，這項(xiàng)政策在國(guó)外的推廣過(guò)程中卻少了一個(gè)重要的主角，那就是地方政府職能部門和相關(guān)機(jī)場(chǎng)當(dāng)局。目前，航空公司似乎成了海外推廣72小時(shí)過(guò)境免簽政策的主力。但由于受到營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)短缺、銷售渠道的多樣性與復(fù)雜性和東西方文化差異的影響，推廣受眾面僅僅局限于一些客票銷售代理。而客票銷售代理對(duì)于這項(xiàng)政策的理解，無(wú)非是在已經(jīng)實(shí)施了這項(xiàng)政策的新加坡、香港、曼谷和首爾等城市的基礎(chǔ)上多了一個(gè)選項(xiàng)而已，他們未必會(huì)強(qiáng)烈推薦客戶來(lái)中國(guó)過(guò)境中轉(zhuǎn)。也就是說(shuō)，這項(xiàng)政策的落實(shí)最終取決于客戶的選擇，并不是所有海外客戶都知道北京、上海和廣州，更不知道這里有什么特色去吸引他們改變固有的過(guò)境中轉(zhuǎn)路線。

此外，與國(guó)內(nèi)旅行社合作的國(guó)外合作商大多是有華人背景的私人企業(yè)。他們的政策推廣能力有限，在業(yè)務(wù)溝通和往來(lái)上與海外主流社會(huì)也未必交往甚深。而在真正需要對(duì)72小時(shí)過(guò)境免簽政策進(jìn)行推廣的海外主流社會(huì)，卻鮮有中國(guó)地方政府和機(jī)場(chǎng)當(dāng)局對(duì)城市的品牌與知名度進(jìn)行有效推介的影子。

其次，72小時(shí)過(guò)境免簽政策驅(qū)動(dòng)下的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際化，一方面應(yīng)關(guān)注機(jī)場(chǎng)配套服務(wù)設(shè)施的完善和服務(wù)品質(zhì)的提升;另一方面應(yīng)注重地方城市國(guó)際旅游或經(jīng)貿(mào)品牌發(fā)展的吸引力，并切實(shí)提高旅客過(guò)境旅行的滿意度和忠誠(chéng)度。

在海外一些主流媒體上，我們經(jīng)常看到迪拜、曼谷等城市的特色旅游宣傳廣告，而我國(guó)城市對(duì)這種宣傳方式的熱情卻不高。與周邊國(guó)家的一些國(guó)際大都市相比，已經(jīng)實(shí)施或即將實(shí)施72小時(shí)過(guò)境免簽政策的國(guó)內(nèi)城市，在打造國(guó)際樞紐城市方面起步已經(jīng)很晚。在多年前，首爾、香港、曼谷、新加坡和迪拜等城市就利用這樣的過(guò)境免簽優(yōu)惠政策(其實(shí)，有些國(guó)家或城市對(duì)很多其他國(guó)家居民出入境不需要簽證)吸引了很多過(guò)境旅客前來(lái)旅游和購(gòu)物，促進(jìn)了城市航空運(yùn)輸業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。

過(guò)境免簽政策是打造國(guó)際樞紐城市的一個(gè)有利條件。但是城市機(jī)場(chǎng)設(shè)施在便利性和舒適性等方面能否滿足過(guò)境旅客的需要，能否提供人文化的服務(wù)，是另一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。即使是在那些早已實(shí)施24小時(shí)過(guò)境中轉(zhuǎn)服務(wù)的機(jī)場(chǎng)，許多國(guó)外旅客也會(huì)抱怨它們的環(huán)境衛(wèi)生不好、標(biāo)志不清、中轉(zhuǎn)流程復(fù)雜、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)或語(yǔ)言溝通不暢等問(wèn)題。這不僅要求我們不能以自己的思維模式去衡量客戶的需求，也要求我們不斷提高機(jī)場(chǎng)服務(wù)水平，改進(jìn)服務(wù)流程，完善服務(wù)設(shè)施。

最后，旅客選擇過(guò)境城市，除了受便利性的影響外，還取決于當(dāng)?shù)芈糜挝幕奈?、?gòu)物環(huán)境或者優(yōu)惠的經(jīng)貿(mào)政策等刺激因素。如果連旅客自己都說(shuō)不清楚為什么要到我國(guó)城市實(shí)現(xiàn)過(guò)境中轉(zhuǎn)，那這項(xiàng)政策的實(shí)施又會(huì)起到多大的作用呢?我們?cè)谂c香港、新加坡和曼谷等城市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要想想到底有哪些優(yōu)勢(shì)值得在國(guó)際上推廣，從而樹立一個(gè)國(guó)際化的城市品牌形象，把部分國(guó)際旅客吸引到我國(guó)來(lái)中轉(zhuǎn)。

72小時(shí)過(guò)境免簽政策需要地方政府、機(jī)場(chǎng)當(dāng)局和航空公司在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)政府間的交往、企業(yè)間的交流，利用海外主流媒體進(jìn)行持續(xù)而有效的城市品牌推廣，協(xié)力打造城市國(guó)際化品牌，從而使這項(xiàng)政策得到海外主流社會(huì)的認(rèn)可和接受。同時(shí)，這也需要地方政府職能部門和機(jī)場(chǎng)當(dāng)局以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的眼光有效整合優(yōu)勢(shì)資源，并在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)城市的旅游、經(jīng)貿(mào)和商業(yè)等資源進(jìn)行有效地推銷，引起更多海外主流媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注，加快促進(jìn)這項(xiàng)優(yōu)惠政策產(chǎn)生其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。