前文回顧：傳統(tǒng)常旅客計(jì)劃的缺陷分析：貨幣型常旅客計(jì)劃相關(guān)問(wèn)題研究（上）　　

　　國(guó)外航空公司常旅客計(jì)劃的改進(jìn)實(shí)踐：貨幣型常旅客計(jì)劃相關(guān)問(wèn)題研究（中）

　　一、總體設(shè)計(jì)

　　貨幣型常旅客計(jì)劃是在準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，它可以全面繼承常旅客計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)，消除其不足，是一種最優(yōu)的常旅客計(jì)劃類型。具體來(lái)說(shuō)，在貨幣型常旅客計(jì)劃中，根據(jù)旅客購(gòu)買機(jī)票或者其他服務(wù)所支出的費(fèi)用按一定的比例用貨幣計(jì)量獎(jiǎng)勵(lì)，這些常旅客獎(jiǎng)勵(lì)可以按照名義貨幣價(jià)值購(gòu)買機(jī)票或者其他服務(wù)。

　　例如，航空公司常旅客計(jì)劃規(guī)定，對(duì)于購(gòu)買8折機(jī)票的常旅客按照票價(jià)5%的比例給予獎(jiǎng)勵(lì)。某航線8折機(jī)票的價(jià)格是1000元錢，則旅客可以獲得50元的獎(jiǎng)勵(lì)，計(jì)入會(huì)員的個(gè)人賬戶，旅客下次購(gòu)買機(jī)票時(shí)可以用這50元獎(jiǎng)勵(lì)直接抵扣機(jī)票款50元，也可以作為50元錢購(gòu)買航空公司的其他服務(wù)。在航空公司有其他商業(yè)合作伙伴時(shí)，這些獎(jiǎng)勵(lì)可以在購(gòu)買合作伙伴的服務(wù)時(shí)抵扣50元價(jià)款。

　　通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，旅客在查詢機(jī)票時(shí)就可以看到貨幣獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)額，產(chǎn)生折扣效應(yīng)，讓旅客產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。旅客乘坐航班后，在個(gè)人賬戶中就有了以貨幣計(jì)量的獎(jiǎng)勵(lì)金額，可以在下次購(gòu)票時(shí)使用，這又會(huì)激勵(lì)旅客再次購(gòu)票時(shí)仍然選擇本公司。

　　要實(shí)現(xiàn)貨幣型常旅客計(jì)劃的激勵(lì)目標(biāo)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要遵循以下原則：

　　1、產(chǎn)品規(guī)則要簡(jiǎn)潔、易懂，旅客很容易就能搞清楚并確定對(duì)自己的價(jià)值。

　　2、要盡量減少對(duì)常旅客獎(jiǎng)勵(lì)使用的限制，擴(kuò)大常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的確定性和價(jià)值。

　　3、要通過(guò)與商業(yè)合作伙伴的廣泛合作，擴(kuò)大常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的來(lái)源和使用范圍，提升獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。

　　4、要采用適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)方式，讓旅客在購(gòu)票時(shí)就能知道常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量并能判斷其價(jià)值。

　　二、具體規(guī)則的設(shè)計(jì)

　　綜合考慮多種因素，我們主要參照美國(guó)西南航空和捷藍(lán)航空常旅客計(jì)劃來(lái)設(shè)計(jì)貨幣型常旅客計(jì)劃。

　　1、獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的確定

　　常旅客計(jì)劃本質(zhì)上是一種商業(yè)折扣，是航空運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，常旅客獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)公司的產(chǎn)品特征和銷售策略確定。在獎(jiǎng)勵(lì)水平上，如果要給予旅客較大的折扣，就可以將獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)定的高一些，否則，就應(yīng)該低一些。

　　獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的確定更多的依賴于產(chǎn)品體系。如果航空公司仍然提供傳統(tǒng)的頭等艙、經(jīng)濟(jì)艙等整體定價(jià)、捆綁服務(wù)產(chǎn)品，則一般宜按照這些機(jī)票的艙位等級(jí)確定，例如，對(duì)于全價(jià)頭等艙旅客給予票價(jià)10%的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于折扣頭等艙旅客給予票價(jià)8%的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙旅客，給予票價(jià)7%的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于8折經(jīng)濟(jì)艙旅客，給予票價(jià)6%的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于5折經(jīng)濟(jì)艙旅客，給予票價(jià)3%的獎(jiǎng)勵(lì)；艙位低于5折的旅客，不給予獎(jiǎng)勵(lì)。如果航空公司提供分項(xiàng)定價(jià)、按需組合服務(wù)的產(chǎn)品，則可以參照美國(guó)西南航空、美國(guó)捷藍(lán)航空的做法對(duì)不同的套餐給予不同比例的獎(jiǎng)勵(lì)。美國(guó)西南航空對(duì)三種套餐分別給予消費(fèi)額12、10和6倍消費(fèi)額的積分，美國(guó)捷藍(lán)航空對(duì)在其官網(wǎng)購(gòu)票的旅客分別給予機(jī)票價(jià)格6至8倍的積分。我們可以劃分不同的套餐產(chǎn)品，給予套餐價(jià)格不同比例的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在獎(jiǎng)勵(lì)水平的確定上，我們還可以考慮按照價(jià)格相對(duì)高低進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。例如，同樣是8折機(jī)票，在旺季時(shí)不是高價(jià)機(jī)票，即使不用特殊激勵(lì)，旅客也很容易購(gòu)買這個(gè)價(jià)格的機(jī)票；在淡季時(shí)就是高價(jià)機(jī)票，需要對(duì)旅客提供較大的激勵(lì)，旅客才能購(gòu)買這種機(jī)票。為使有限的資金產(chǎn)生更好的激勵(lì)效果，可以考慮對(duì)于8折機(jī)票，在淡季時(shí)給予10%的獎(jiǎng)勵(lì)，在旺季時(shí)給予5%的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在某些短程航線上、低票價(jià)航上、旺季航線上也可以不實(shí)行貨幣性獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

　　2、減少限制，提升價(jià)值

　　要提高激勵(lì)的效果，就需要擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，減少不確定性。減少對(duì)常旅客獎(jiǎng)勵(lì)使用的限制就是提高其價(jià)值的重要方法。針對(duì)以往里程型常旅客計(jì)劃規(guī)則存在的問(wèn)題，可以考慮制定如下規(guī)則：

　　（１）常旅客獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期有效；

　　（２）可以轉(zhuǎn)讓給其他已經(jīng)乘坐過(guò)本公司航班的常旅客會(huì)員；

　?。ǎ常┛梢赞D(zhuǎn)讓給家庭成員；

　　（４）可以用于購(gòu)買本公司的任何產(chǎn)品和服務(wù)，與貨幣相同，等比例使用，即１元人民幣的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)積分等同于１元人民幣使用；

　　（５）可以用于購(gòu)買本公司合作商業(yè)伙伴的商品和服務(wù)；

　　（6）常旅客獎(jiǎng)勵(lì)不能提取現(xiàn)金。

　　３、為保證獎(jiǎng)勵(lì)的有效性，規(guī)定只有在公司直銷渠道（官網(wǎng)、移動(dòng)ＡＰＰ、微信）建立了常旅客賬戶的旅客才可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而且需要在實(shí)際消費(fèi)后登陸公司官方網(wǎng)站確認(rèn)后才能累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。為防止一些旅客因不知道規(guī)則而利益受損，可以規(guī)定在消費(fèi)行為發(fā)生（實(shí)際乘機(jī)）后的３年內(nèi)登陸確認(rèn)都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于不建立常旅客賬戶或者在乘機(jī)后不確認(rèn)獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員則不予獎(jiǎng)勵(lì)。

　?。?、用常旅客獎(jiǎng)勵(lì)額作為確定貴賓會(huì)員等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。在里程型常旅客計(jì)劃中一般根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)的飛行里程和定級(jí)航段數(shù)來(lái)確定貴賓會(huì)員的晉級(jí)與維持。達(dá)美航空雖然開始向準(zhǔn)貨幣型常旅客計(jì)劃轉(zhuǎn)型，但目前仍然采用飛行里程和定級(jí)航段數(shù)來(lái)確定貴賓等級(jí)。我們認(rèn)為，在貨幣型常旅客計(jì)劃中，旅客獲得的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)額就體現(xiàn)了其對(duì)公司的貢獻(xiàn)，完全可以根據(jù)常旅客一定時(shí)間內(nèi)在航空公司消費(fèi)獲得的累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)金額作為確定常旅客等級(jí)的依據(jù)。

　　三、擴(kuò)大外部合作，提升常旅客計(jì)劃價(jià)值

　　通過(guò)與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大常旅客積分的來(lái)源和用途，可以有效提高常旅客計(jì)劃的價(jià)值，強(qiáng)化常旅客計(jì)劃的激勵(lì)作用。

　　一是加強(qiáng)與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，允許旅客將在銀行、商場(chǎng)、酒店、租車公司、旅游景點(diǎn)、購(gòu)物網(wǎng)站等其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的積分轉(zhuǎn)為航空公司的常旅客積分，提升常旅客計(jì)劃的價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，根據(jù)銀行與航空公司之間的合作協(xié)議，旅客將其在某銀行的10000積分轉(zhuǎn)換為在航空公司的100元人民幣的常旅客積分，用于作為100元人民幣在航空公司購(gòu)買機(jī)票和其他服務(wù)。銀行和航空公司兌現(xiàn)客戶的積分都是需要成本的，銀行客戶將在銀行的積分轉(zhuǎn)換為在航空公司的常旅客積分后，銀行也要將相應(yīng)的費(fèi)用支付給航空公司，在上面的交易中，假設(shè)銀行向航空公司支付積分轉(zhuǎn)讓款人民幣100元。銀行客戶在銀行的積分通常只能購(gòu)買銀行提供的商品，這些商品品種較少且作價(jià)較高，客戶在銀行的積分價(jià)值不高。客戶將銀行積分轉(zhuǎn)換為在航空公司的貨幣化常旅客積分后，具有了一定的貨幣屬性，提升了積分的價(jià)值，對(duì)銀行客戶（也是航空公司的客戶）是有利的。銀行客戶的積分價(jià)值提高后，銀行的積分就更能激勵(lì)客戶用銀行卡消費(fèi)，提高了銀行積分的激勵(lì)效果，擴(kuò)大了銀行的業(yè)務(wù)，對(duì)銀行有利。銀行客戶通過(guò)將銀行積分轉(zhuǎn)換為航空公司的積常旅客獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)更傾向于購(gòu)買航空公司的服務(wù)，對(duì)航空公司也是有利的。因此，通過(guò)合作擴(kuò)大積分來(lái)源和積分轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了航空公司、銀行和客戶的三方共贏。由于這一合作是以航空公司的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃為核心完成的，航空公司為銀行和客戶創(chuàng)造了價(jià)值，而且降低了銀行的積分計(jì)劃運(yùn)作成本，因此可以要求銀行和客戶提供額外的補(bǔ)償。在上例中銀行客戶轉(zhuǎn)換到航空公司的獎(jiǎng)勵(lì)積分是100元人民幣，航空公司可以要求銀行給予105元或更多的轉(zhuǎn)讓款。除此之外，航空公司還可以和合作伙伴約定，在合作伙伴處的消費(fèi)也計(jì)算航空公司的貨幣化獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在好多航空公司已經(jīng)開展了這一業(yè)務(wù)。通過(guò)將其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的積分轉(zhuǎn)換為航空公司的貨幣化積分，除增加航空公司的銷售外，還有可能成為航空公司的另一個(gè)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二是通過(guò)加強(qiáng)與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，允許旅客將航空公司的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)積分在其他商場(chǎng)、租車公司、酒店、旅游景點(diǎn)等機(jī)構(gòu)消費(fèi)，擴(kuò)大常旅客積分的用途，提升常旅客計(jì)劃的價(jià)值。現(xiàn)在，許多大航空公司的常旅客計(jì)劃都是這樣的，只是合作機(jī)構(gòu)范圍的大小和具體操作模式有所差異。從通過(guò)提高常旅客計(jì)劃的價(jià)值來(lái)提高激勵(lì)能力看，這種做法無(wú)疑是正確的。但這樣會(huì)不會(huì)誘使顧客將航空公司的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)積分用于其他消費(fèi)，而不購(gòu)買航空公司的機(jī)票和其他服務(wù)呢？可能性是存在的，尤其是所有的航空公司都采用這種模式時(shí)，這就要求我們觀察擴(kuò)大外部機(jī)構(gòu)使用常旅客積分的效果，及時(shí)調(diào)整。有一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是肯定的，合作伙伴一般不應(yīng)當(dāng)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如，不應(yīng)允許旅客用本公司的獎(jiǎng)勵(lì)積分購(gòu)買其他競(jìng)爭(zhēng)公司的機(jī)票，否則會(huì)背離設(shè)立常旅客計(jì)劃的目標(biāo)。

　　四、市場(chǎng)推廣建議

　　一個(gè)激勵(lì)措施產(chǎn)生激勵(lì)效果的前提是，行為人在行為時(shí)就知道激勵(lì)措施的具體內(nèi)容并判斷對(duì)自己的價(jià)值。常旅客計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)激勵(lì)目標(biāo)，需要從兩個(gè)層次來(lái)滿足這一要求。

　　一是直銷渠道的信息展示?！熬葡阋才孪镒由睢保瑹o(wú)論一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)多么好，如果顧客對(duì)此一無(wú)所知，也是不會(huì)來(lái)購(gòu)買的。航空公司的官網(wǎng)、移動(dòng)APP、微信公眾號(hào)是成本最低的信息展示平臺(tái)。航空公司需要在官網(wǎng)等直銷渠道廣泛展示常旅客計(jì)劃的信息，讓旅客充分了解常旅客計(jì)劃的內(nèi)容，并讓他們覺得很好、很有吸引力。為此，常旅客計(jì)劃的規(guī)則必須簡(jiǎn)單，讓旅客很容易地理解、記住。信息展示的界面還必須界面友好，美觀。美國(guó)西南航空、捷藍(lán)航空的官網(wǎng)常旅客計(jì)劃展示頁(yè)面可以為我們提供參考。對(duì)于新的常旅客計(jì)劃，旅客怎么才能主動(dòng)到官網(wǎng)等渠道瀏覽呢？需要航空公司在其他媒體投放廣告和信息發(fā)布，引導(dǎo)旅客到官網(wǎng)等直銷渠道瀏覽。

　　二是旅客查詢航班信息時(shí)的信息展示。讓旅客在查詢航班信息時(shí)知道每個(gè)航班、每種機(jī)票的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的具體獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額，也是激勵(lì)旅客的重要環(huán)節(jié)。具體做法可以參考美國(guó)西南航空、捷藍(lán)航空的做法，在航班信息中直接顯示每種機(jī)票套餐的服務(wù)內(nèi)容，其中包含常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的信息。在這個(gè)頁(yè)面，常旅客獎(jiǎng)勵(lì)的信息還要和常旅客計(jì)劃信息展示的頁(yè)面建立鏈接，方便不了解常旅客計(jì)劃的旅客來(lái)了解常旅客計(jì)劃，提升激勵(lì)作用。

　　五、提直降代措施

　　通過(guò)對(duì)常旅客計(jì)劃規(guī)則的設(shè)計(jì)，可以起到提直降代的作用。具體做法有兩類，一是采用美國(guó)西南航空公司的做法，只有通過(guò)西南航空的官網(wǎng)、移動(dòng)APP等直銷渠道購(gòu)買機(jī)票才能獲得常旅客獎(jiǎng)勵(lì)。二是采用美國(guó)捷藍(lán)航空的做法，在各種渠道購(gòu)買捷藍(lán)航空的機(jī)票都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但通過(guò)捷藍(lán)航空官網(wǎng)購(gòu)票獲得的獎(jiǎng)勵(lì)更多。由于在直銷渠道購(gòu)買機(jī)票能獲得獎(jiǎng)勵(lì)或者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)更多，旅客就會(huì)更愿意到航空公司的官網(wǎng)等直銷渠道購(gòu)買機(jī)票，起到了提直降代的作用。

　　六、強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)是成功的基礎(chǔ)

　　貨幣型常旅客計(jì)劃的獲獎(jiǎng)面非常大，會(huì)有大量的旅客獲得或多或少的獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)論是旅客確認(rèn)、累積獎(jiǎng)勵(lì)，使用獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買機(jī)票和其他產(chǎn)品，轉(zhuǎn)讓獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)在合作伙伴之間的轉(zhuǎn)讓，業(yè)務(wù)量都將非常大，而且時(shí)效要求高，傳統(tǒng)的人工處理方式是實(shí)現(xiàn)不了的，這就需要互聯(lián)網(wǎng)支持下的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅客與航空公司之間的交互與自動(dòng)處理。要廣泛、高效地展示常旅客計(jì)劃的信息，讓旅客在購(gòu)票時(shí)就知道獎(jiǎng)勵(lì)的具體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)提直降代的功能，也需要互聯(lián)網(wǎng)支持下的電子商務(wù)平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，貨幣型常旅客計(jì)劃是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的一種商業(yè)模式創(chuàng)新。沒有互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，沒有強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，貨幣型常旅客計(jì)劃難以出現(xiàn)和成功。因此，強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)是的貨幣型常旅客計(jì)劃成功的基礎(chǔ)，是互聯(lián)網(wǎng)+航空的實(shí)現(xiàn)途徑。

　　目前，我們還沒有看到國(guó)外的航空公司采用過(guò)貨幣型常旅客計(jì)劃。京東、去哪兒等購(gòu)物網(wǎng)站的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)是貨幣型的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，與本研究報(bào)告中探討的貨幣型常旅客計(jì)劃的性質(zhì)是一致的。貨幣型常旅客計(jì)劃具有更大的優(yōu)勢(shì)，會(huì)有較好的發(fā)展前景。在本研究報(bào)告寫作結(jié)束時(shí)，我們看到春秋航空的常旅客計(jì)劃已經(jīng)是貨幣型常旅客計(jì)劃。

　?。ā敦泿判统Ｂ每陀?jì)劃相關(guān)問(wèn)題研究》獲全國(guó)國(guó)企管理創(chuàng)新優(yōu)秀論文（2016年度）二等獎(jiǎng)，本文是其中的第三部分，發(fā)表在《空運(yùn)商務(wù)》2017年第5期。）