我的看法是航空公司需要把Wi-Fi服務(wù)看成是培養(yǎng)旅客忠誠度的一個工具，而不是一個新的收入來源。取消機(jī)上娛樂系統(tǒng)或大幅削減其數(shù)量，并在客艙中部署Wi-Fi服務(wù)，有助于航空公司控制成本支出。

——華信國際董事長史蒂夫·特納

從家里到公司，從星巴克到麥當(dāng)勞，人們希望自己常去的地方都有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋。目前，絕大多數(shù)在機(jī)場消遣的旅客都能享受到方便快捷的Wi-Fi（無線上網(wǎng)）服務(wù)。但是，在航班上上網(wǎng)卻是另一番景象。

大約從2008年起，歐美民航發(fā)達(dá)國家的航企就陸續(xù)開始在航班上提供Wi-Fi服務(wù)。但是，這一路走來并不容易。航企普及機(jī)上Wi-Fi服務(wù)的步伐較為緩慢，道路也充滿坎坷。此項(xiàng)服務(wù)能否“守得云開見月明”，正考驗(yàn)著管理者的智慧。

航企熱情高

用“熱潮”、“蔚然成風(fēng)”、“受追捧”等詞匯來形容市場對機(jī)上Wi-Fi的期待一點(diǎn)都不為過。機(jī)上Wi-Fi服務(wù)讓旅客在萬米高空享受上網(wǎng)服務(wù)，不僅為旅途平添了幾分樂趣，還為商務(wù)旅客提供了通信、辦公的便利。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有1800架商用飛機(jī)部署了機(jī)上Wi-Fi服務(wù)，大多數(shù)大型航空公司至少在部分飛機(jī)上提供這一 服務(wù)。據(jù)英國《商務(wù)旅行家》2012年9月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，全球共有27家航空公司提供機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，除挪威航空、土耳其航空和北歐航空暫時免費(fèi)外，其余航空公司均收取不同數(shù)額的費(fèi)用。

北美地區(qū)是機(jī)上Wi-Fi服務(wù)普及率較高的地區(qū)，加拿大航空、阿拉斯加航空、美國航空、達(dá)美航空等知名航空公司都非常熱衷于提供機(jī)上Wi-Fi服務(wù)。達(dá)美航空執(zhí)飛國內(nèi)航線的整個機(jī)隊(duì)和部分執(zhí)飛遠(yuǎn)程航線的波音777、波音767、波音757、波音747和空客A330飛機(jī)上提供這一服務(wù)；卓越航空則在整個機(jī)隊(duì)上都提供Wi-Fi服務(wù)，包括波音737和波音717飛機(jī)。低成本航空的“鼻祖”美國西南航空也不甘落后，已經(jīng)在50%的波音737飛機(jī)上部署了此項(xiàng)服務(wù)，預(yù)計到2013年底，這一比例將提高到70%。

中東地區(qū)航企的機(jī)上Wi-Fi服務(wù)則呈現(xiàn)出百花齊放的局面。阿聯(lián)酋航空于2012年5月開始在空中客車A380飛機(jī)上試水這一服務(wù)，阿提哈德航空于2012年1月在3架空中客車A330-300和1架空中客車A320飛機(jī)上提供Wi-Fi和移動通信服務(wù)，海灣航空已經(jīng)在60%的寬體飛機(jī)上提高類似服務(wù)。目前，雖然卡塔爾航空尚未提供Wi-Fi服務(wù)，但其在空中客車A319機(jī)隊(duì)和部分空中客車A320、空中客車A321和波音777飛機(jī)上提供衛(wèi)星連接，供使用GSM卡的智能手機(jī)和筆記本電腦瀏覽網(wǎng)頁。

相比之下，在歐洲，尤其是在亞洲，知名航企部署機(jī)上Wi-Fi服務(wù)的步伐要滯后一些，但他們也正在積極追隨行業(yè)“先驅(qū)”。德國漢莎航空專注于大型客機(jī)，在所有空中客車A330飛機(jī)和部分空中客車A340、波音747-400飛機(jī)上為筆記本電腦和手持設(shè)備提供Wi-Fi服務(wù)。在未來兩年內(nèi)，該公司還將在空中客車A380和波音747-800飛機(jī)上提供此服務(wù)。法航-荷航集團(tuán)、全日空航空也表示，將分別在2013年2月和夏季試水這一服務(wù)。就連菲律賓廉航宿霧太平洋航空也不甘示弱，將于2013年夏季在空中客車A330飛機(jī)上推出上網(wǎng)服務(wù)。

旅客不買賬

就在全球網(wǎng)絡(luò)型航空公司紛紛試水機(jī)上Wi-Fi服務(wù)之際，澳航卻反其道而行之。該公司在2012年12月初宣布，由于旅客“不感冒”，已經(jīng)取消在空中客車A380飛機(jī)上提供Wi-Fi服務(wù)。據(jù)了解，澳航在由空中客車A380執(zhí)飛的洛杉磯—倫敦航線上試運(yùn)營Wi-Fi服務(wù)長達(dá)9個月，允許旅客使用筆記本電腦和手持設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)。此服務(wù)在運(yùn)營初期，澳航頭等艙和商務(wù)艙的旅客可免費(fèi)使用；在一段時間后，根據(jù)數(shù)據(jù)包的大小不同，公司收取12.9美元～39美元不等的費(fèi)用。雖然此舉與大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)型航空公司相似，但不足5%的旅客使用率還是挫敗了澳航的積極性。

“盡管使用過機(jī)上Wi-Fi服務(wù)的旅客告訴我們，他們非常重視此項(xiàng)服務(wù)，但是不足5%的使用率是我們始料未及的。尤其是在夜航航班上，睡覺往往成為旅客的優(yōu)先選擇。”澳航一位發(fā)言人稱，“現(xiàn)在，旅客用收緊錢袋子的方式告訴我們，地面上的網(wǎng)絡(luò)連接比空中的更重要。我們將繼續(xù)專注于向旅客提供有價值的服務(wù)，也將繼續(xù)評估旅客對機(jī)上Wi-Fi的需求。”

澳航取消機(jī)上Wi-Fi服務(wù)，與該服務(wù)的成本太高不無關(guān)系。家庭所用無線網(wǎng)絡(luò)僅需花費(fèi)一兩百塊錢購買一個無線路由器即可，但航空公司要在一架飛機(jī)上部署無線網(wǎng)絡(luò)，卻需要花費(fèi)超過10萬美元。如果要安裝速度更快、覆蓋面更高的無線衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的話，則花費(fèi)可能翻番。

In-Stat公司的一項(xiàng)研究表明，旅客認(rèn)可的機(jī)上Wi-Fi服務(wù)價格應(yīng)該是每航段2美元-5美元，而非通常的10美元以上。這樣看來，澳航顯然定價過高。相比之下，美國西南航空采用統(tǒng)一定價，每個設(shè)備每天一律5美元；美國航空對一趟航班的收費(fèi)為4.95美元-17.95美元，對15分鐘以內(nèi)的筆記本電腦上網(wǎng)僅收取1.95美元。

澳航的經(jīng)歷表明，機(jī)上Wi-Fi服務(wù)正在經(jīng)歷“成長期的煩惱”。高級咨詢顧問、華信國際董事長史蒂夫·特納告訴記者，目前市場對機(jī)上Wi-Fi服務(wù)的普遍反饋是昂貴、速度慢、不穩(wěn)定。“盡管面臨各種各樣的問題，但是任何航空公司放棄部署這一服務(wù)，都將是一個巨大的錯誤。當(dāng)能否使用網(wǎng)絡(luò)這一因素已經(jīng)超越了品牌忠誠度，成為越來越多旅客預(yù)訂酒店時的必備條件，機(jī)上Wi-Fi服務(wù)在不久的將來也會成為旅客選擇航空公司的重要因素。”他說。

培養(yǎng)旅客忠誠度

5%的使用率似乎給機(jī)上Wi-Fi的未來發(fā)展蒙上了一層陰影，讓“蛋生雞還是雞生蛋”的問題再度困擾著航空公司。對航空公司來說，只有當(dāng)旅客有需求時，他們才能說服股東投資巨額成本部署機(jī)上Wi-Fi服務(wù)；對旅客來說，只有當(dāng)航空公司在航班上提供了無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后，他們才會選擇是否使用此項(xiàng)服務(wù)。

都說世間本沒有路，走的人多了，就有了路。無論如何，在激烈的市場競爭中，總有一些航空公司“敢為天下先”，而機(jī)上Wi-Fi的時代也終將來臨。近年來，筆記本電腦或平板電腦、智能手機(jī)這些物品幾乎是每一位旅客出行時必須攜帶的。旅客自己掏錢購買這些設(shè)備，并對它們進(jìn)行維護(hù)和升級。這些設(shè)備比航空公司花費(fèi)上億美元打造的機(jī)上娛樂系統(tǒng)要先進(jìn)很多，而且只要部署機(jī)上Wi-Fi服務(wù)，它們就能在航班上充分發(fā)揮作用。對航空公司來說，這無疑是一個巨大的機(jī)遇。

大氣研究組織聯(lián)合創(chuàng)始人亨利·哈德韋德表示，機(jī)上Wi-Fi服務(wù)對旅客來說是錦上添花。在其他條件都相同的情況下，有Wi-Fi服務(wù)的航班會成為旅客的首選。對銷售人員、咨詢顧問等商務(wù)旅客來說，機(jī)上Wi-Fi尤其受用。

隨著越來越多的航空公司進(jìn)入這一市場，機(jī)上Wi-Fi必將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。In-Stat公司預(yù)測，航空公司機(jī)上Wi-Fi的收入有望從2011年的 2.25億美元增至2015年的15億美元，布置了Wi-Fi寬帶的飛機(jī)將從2011年的1835架增至2015年的6100架。而具體到Wi-Fi服務(wù)的使用率，以達(dá)美航空為例，雖然其不愿意透露具體數(shù)字，但是在2012年1月，其使用率比2011年同期高出41%，比2010年同期高出168%。

有了澳航的前車之鑒，其他航空公司應(yīng)該如何部署機(jī)上Wi-Fi服務(wù)呢？“我的看法是航空公司需要把Wi-Fi服務(wù)看成是培養(yǎng)旅客忠誠度的一個工具，而不是一個新的收入來源。”特納說。比如，達(dá)美航空就將機(jī)上Wi-Fi服務(wù)當(dāng)成吸引高端旅客的一種便利設(shè)施。他指出，隨著智能手機(jī)和平板電腦普及率的持續(xù)提高，旅客對傳統(tǒng)機(jī)上娛樂服務(wù)的需求將趨于下降。未來，旅客需要易于使用的機(jī)上娛樂工具，能靈活地連接智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等多種終端設(shè)備，并且需要航空公司免費(fèi)或者以很低的價格提供此項(xiàng)服務(wù)。

特納說：“取消機(jī)上娛樂系統(tǒng)或大幅削減其數(shù)量，并在客艙中部署Wi-Fi服務(wù)，有助于航空公司控制成本支出。另外，航空公司可以為旅客提供選擇，通過參加包括姓名、郵箱、手機(jī)等信息在內(nèi)的簡短調(diào)查，從而免費(fèi)使用機(jī)上Wi-Fi服務(wù)。同時，旅客填寫的相關(guān)數(shù)據(jù)將為航空公司促銷其產(chǎn)品提供頗具價值的營銷依據(jù)。而那些不愿意參與調(diào)查的旅客能夠以合理的價格購買此項(xiàng)服務(wù)。”

機(jī)上Wi-Fi定價的奧秘

如今，越來越多的公共場所已經(jīng)開始提供免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，人們也越來越習(xí)慣于享用這種免費(fèi)“蛋糕”。當(dāng)旅客在機(jī)場能夠享受到快速、便捷的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)時，他們很難接受在飛機(jī)上上網(wǎng)卻要繳納一筆不小的費(fèi)用。

In-Stat公司的數(shù)據(jù)顯示，機(jī)上Wi-Fi服務(wù)不能迅速普及的一大原因就是旅客認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)太貴。對于超過3個小時的航班，旅客能接受的平均花費(fèi)在4.46美元左右，但美國大部分航空公司的收費(fèi)都要高于這一標(biāo)準(zhǔn)。因此，打算部署機(jī)上Wi-Fi服務(wù)的航空公司在服務(wù)定價時必須三思而后行。

他山之石，可以攻玉。航空公司在制定Wi-Fi服務(wù)的價格時必須吸取同行和其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，考慮旅客多樣化、個性化的需求，在提高機(jī)上Wi-Fi使用率和增加公司收益之間取得平衡。比如，在3G網(wǎng)絡(luò)投入運(yùn)營初期，中國電信運(yùn)營商的套餐對人們是否選用3G網(wǎng)絡(luò)具有非常重要的影響。無論是按流量計費(fèi)還是按時間收費(fèi)，人們抱怨最多的就是可供選擇的套餐種類太少，不適合自身需要。這句“不適合自身需要”道破了其定價的奧秘，航企應(yīng)從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

聰明的航空公司在Wi-Fi服務(wù)的定價方面能給我們帶來很多啟示。比如，達(dá)美航空允許旅客免費(fèi)訪問部分網(wǎng)站，如在亞馬遜網(wǎng)站上購物。據(jù)統(tǒng)計，電子書下載占達(dá)美航空旅客在亞馬遜網(wǎng)站上所有消費(fèi)的1/3。該網(wǎng)站上最受旅客歡迎的產(chǎn)品是一個航班追蹤系統(tǒng)，能顯示航程、飛行速度、飛行高度和預(yù)計到達(dá)時間等航班信息。

再比如，美國西南航空對Wi-Fi服務(wù)實(shí)行統(tǒng)一定價，一律5美元。但是，該公司計劃開展?fàn)I銷活動，向Wi-Fi用戶有針對性地提供折扣。因?yàn)榧热辉摴局缆每偷哪康牡?，就能在網(wǎng)絡(luò)上有針對性地推銷飯店、商店和其他娛樂活動。此舉可謂“一石二鳥”，既能激勵旅客付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，又能為公司帶來更多的廣告收入。

在航空公司的諸多收費(fèi)策略中，漢莎航空的做法值得稱道。旅客既能花錢購買其機(jī)上Wi-Fi服務(wù)，又能用積分進(jìn)行兌換。比如，旅客可以花費(fèi)10.95歐元或用3500里程積分購買1小時的機(jī)上上網(wǎng)服務(wù)。這給里程積分不夠兌換一張機(jī)票的旅客帶來了福音，既提高了機(jī)上Wi-Fi的使用率，又提高了旅客的忠誠度。

此外，部署機(jī)上Wi-FI 時要考慮的另外一個與價格相關(guān)的問題是設(shè)備的電池續(xù)航能力。如果一位旅客知道其平板電腦的電力僅能維持約1個小時，他可能并不愿意花費(fèi)十幾美元購買24小時的機(jī)上Wi-Fi服務(wù)。然而，有的航空公司已經(jīng)意識到了此問題的存在，在客艙座位上增加了電源插座。比如，美國航空就將在部分飛機(jī)的座椅上配備獨(dú)立的110伏通電交流電源插座和USB接口，供個人電子設(shè)備充電。

阿航Wi-Fi用戶有何特點(diǎn)？

平板電腦和智能手機(jī)的普及，讓越來越多的旅客將時間碎片充分利用起來，在等車的時候刷新一下微博，在排隊(duì)買票的時候?yàn)g覽一下新聞……然而，當(dāng)旅客在飛機(jī)上上網(wǎng)的時候，又是怎樣一番景象呢？阿聯(lián)酋航空和OnAir公司為我們提供了幾組關(guān)于在萬米高空沖浪的數(shù)據(jù)：

在使用阿聯(lián)酋航空機(jī)上網(wǎng)絡(luò)的旅客中，52%的人使用的是智能手機(jī)，48%使用的是平板電腦或筆記本電腦。

平均每位用戶使用的數(shù)據(jù)流量略低于20兆。

大多數(shù)旅客的使用行為都與社會化媒體、新聞和旅行網(wǎng)站（如酒店、出租車和飯店預(yù)訂）有關(guān)。

旅客主要在飛行的前半段航程使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

航班時刻對使用率有顯著影響，白天的使用率往往高于夜間。