9月11日，他準(zhǔn)備上網(wǎng)購(gòu)買第二天從北京到煙臺(tái)的機(jī)票。攜程網(wǎng)顯示，9月12日北京到煙臺(tái)機(jī)票全價(jià)在690元左右，最低價(jià)也要打到8折的550元。此前他剛出差杭州，北京到杭州的機(jī)票價(jià)格要低于煙臺(tái)，但北京到杭州的飛行距離更遠(yuǎn)，這讓他納悶。

的確，同一天，也就是9月12日，北京到杭州的不同航空公司的全價(jià)機(jī)票基本在1100元左右，但有4個(gè)航班的最低價(jià)僅510元，比北京到煙臺(tái)便宜。

機(jī)票價(jià)格讓人看不懂的還有很多，諸如：上海到北京與杭州到北京的距離相近，而且中國(guó)兩個(gè)最大城市之間的航班更多，開通了京滬空中快線，為什么上海到北京的機(jī)票價(jià)格遠(yuǎn)高于杭州到北京?為什么春秋航空賣票價(jià)1元的機(jī)票，公司仍然能賺錢?

一張小小的機(jī)票，它的價(jià)格有許多種變化，在外旅行的人司空見慣，只是在購(gòu)票時(shí)被動(dòng)地尋找更低價(jià)格或者適合自己出行需求的機(jī)票，卻從未去想過機(jī)票的價(jià)格是怎么制定出來的，在貌似局外人無法解釋現(xiàn)象的背后，有著專業(yè)領(lǐng)域不為人知的商業(yè)運(yùn)作。

賣機(jī)票像賣蘋果

“乘客感覺機(jī)票價(jià)格高或者低，實(shí)際上是打折和沒打折、打折深和打折淺的價(jià)格對(duì)比。”業(yè)內(nèi)人士高鎮(zhèn)說，他與中國(guó)東方航空股份有限公司(China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱“東航”)市場(chǎng)營(yíng)銷部門關(guān)系密切。

在他看來，航空公司機(jī)票定價(jià)原理類似賣一筐蘋果。假設(shè)一筐蘋果有100斤，其中有個(gè)大的、品相好看的，也有小個(gè)的、爛的蘋果，如果都按1元一斤賣，好蘋果被顧客挑選完，剩下的壞蘋果沒有人要只能倒掉，100斤蘋果只能賣出八九十元。換個(gè)賣蘋果的方法，挑出大個(gè)、品相好看的賣2元一斤，再挑出一部分上等的賣1.5元一斤，普通的賣1元一斤，小個(gè)蘋果賣0.5元一斤，爛蘋果賣0.2元一斤。100斤蘋果按照這種多等級(jí)的價(jià)格賣完，總收入超過原來統(tǒng)一價(jià)格的銷售。

中國(guó)民用航空局(Civil Aviation Administration of China，簡(jiǎn)稱“民航局”)公布的票價(jià)按照公路里程制定，一般來說，每公里0.75元計(jì)，從上海到北京1300公里，票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是1100多元。民航局規(guī)定，各家航空公司機(jī)票價(jià)格不能超過標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，比如上海到北京的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)就是上限。航空公司出于競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力和壓力，在民航局公布的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格上限往下打折，即上限為全價(jià)票，推出多等級(jí)艙位銷售法。

“上世紀(jì)90年代中期開始試行多艙位銷售，在經(jīng)濟(jì)艙中分成好幾個(gè)艙，最初分六、七等，分到后來26個(gè)英文字母全部用完。我們把100%價(jià)格的經(jīng)濟(jì)艙叫Y艙，又分了K艙、M艙、N艙、T艙等，每個(gè)艙位其實(shí)就是不同的，每個(gè)字母代表95折、9折、85折、8折，一直下去到3折、2折、1折都有。”高鎮(zhèn)說。

東航制定機(jī)票價(jià)格的部門是市場(chǎng)營(yíng)銷委，有的航空公司這個(gè)部門叫商委。市場(chǎng)營(yíng)銷委在東航擁有龐大的團(tuán)隊(duì)，下設(shè)航線規(guī)劃部、收益管理部、座位控制部等。各個(gè)部門專注自己的領(lǐng)域，但有時(shí)也受到其他部門的牽制，最終形成一個(gè)相互作用的平衡。比如，收益管理部強(qiáng)調(diào)每個(gè)銷售人員的售票業(yè)務(wù)要給公司創(chuàng)造最大化利益，便宜的票少投放。座位控制部則講究上座率，不要讓飛機(jī)位置空著，票價(jià)便宜點(diǎn)多吸引乘客。一方面，航空公司想把票賣得越貴越好，都是全價(jià)票、9折票，但另一方面市場(chǎng)不接受，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣8折、7折。機(jī)票最終打幾折的價(jià)格，取決于乘客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的差異化。

各家航空公司的每條航線上都推出不同折扣的機(jī)票，只是有些航線相對(duì)熱門，3個(gè)月前推出的3折機(jī)票早被人買走，等現(xiàn)在的乘客區(qū)購(gòu)買往往只剩下高折扣的機(jī)票。“比如說，今天是9月11日，我已經(jīng)開始投放12月份的機(jī)票。以12月份上海到武漢的航班為例，我先放3折機(jī)票15張，3.5折機(jī)票15張，4折機(jī)票15張，進(jìn)行試探性銷售。如果3折票在一兩天內(nèi)被乘客搶完，市場(chǎng)銷售不錯(cuò)，那么我就不會(huì)再把3折機(jī)票放出去，都改到4折、5折機(jī)票投放。航空公司根據(jù)這條航線、這個(gè)時(shí)間點(diǎn)、機(jī)票緊張與否、乘客的價(jià)格承受能力，來作為投放機(jī)票數(shù)量和折扣高低的依據(jù)。”高鎮(zhèn)說，也有可能這條航線，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)確實(shí)沒有人乘坐，航空公司的4折票、5折票會(huì)一直掛著銷售。如果等到11月份，航空公司賣的機(jī)票還在5折以下，對(duì)這種銷售不暢的航班，便果斷取消。

航班起飛時(shí)間是影響票價(jià)折扣的關(guān)鍵因素之一。比如下午兩點(diǎn)的航班往往是首選，航空公司把低等級(jí)的機(jī)票投放數(shù)量少一些;而對(duì)于早晨7點(diǎn)的航班，航空公司知道這個(gè)時(shí)刻乘客少，低折扣機(jī)票多投放些，3折機(jī)票如投放50張，只是為了提高上座率，多填滿些飛機(jī)座位。

而當(dāng)機(jī)票非常緊張的固定日期，比如即將到來的國(guó)慶節(jié)，這個(gè)時(shí)刻不需要再試探性銷售，航空公司之前投放的低折扣機(jī)票數(shù)量少，而且折扣力度小。

同一個(gè)航班機(jī)票價(jià)格有高有低，只是因?yàn)橘?gòu)買的時(shí)間點(diǎn)不一樣，買的早往往便宜，票價(jià)500元和票價(jià)800元的兩個(gè)座位完全有可能挨在一起。

價(jià)格與距離無關(guān)

北京到杭州每天有22個(gè)航班，5家航空公司經(jīng)營(yíng)這條航線，其中中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司(Air China Limited，簡(jiǎn)稱“國(guó)航”)10個(gè)航班，東航4個(gè)，海南航空股份有限公司(Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“海航”)3個(gè)，上海航空有限公司(Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱“上航”)3個(gè)，中國(guó)南方航空股份有限公司(China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”)1個(gè)，特別是國(guó)航從下午2點(diǎn)到6點(diǎn)，每小時(shí)一趟流水線班，航班密集。而北京到煙臺(tái)全天8個(gè)航班，由國(guó)航、山東航空、東航三家航空公司經(jīng)營(yíng)。

有看法認(rèn)為，雖然北京到杭州遠(yuǎn)于北京到煙臺(tái)，但到杭州的乘客比到煙臺(tái)的多，航空運(yùn)輸成本攤薄下來，飛杭州比飛煙臺(tái)便宜。

高鎮(zhèn)堅(jiān)決否定上述看法，“絕對(duì)不是這個(gè)原因，票價(jià)高低與飛行距離遠(yuǎn)近沒有關(guān)系。”

在北京飛煙臺(tái)的航線上，山東航空數(shù)年前被國(guó)航收購(gòu)，實(shí)際上國(guó)航和東航兩家競(jìng)爭(zhēng)。北京到杭州的航線上有5家航空公司，競(jìng)爭(zhēng)充分，而到煙臺(tái)只有2家公司競(jìng)爭(zhēng)。

一位海航工作人員也認(rèn)為，“只有兩家航空公司經(jīng)營(yíng)的航線，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，甚至有可能彼此默契，形成價(jià)格上的聯(lián)盟。”他說起2006年的時(shí)候，經(jīng)常乘海航旗下天津航空的西安到榆林航線，當(dāng)時(shí)其他航空公司看不上這條支線，實(shí)際上乘客對(duì)航空需求量高，而且陜西榆林地區(qū)盛產(chǎn)礦產(chǎn)資源，居民富裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。“這條航線非常火，班班賣滿，基本上沒有折扣。”

不過班班爆滿的航線很快吸引了其他航空公司爭(zhēng)食，現(xiàn)在飛西安到榆林航線的航空公司除了天津航空外，還有東航、南航、四川航空4家、13個(gè)航班，充分競(jìng)爭(zhēng)后，再也回不到全價(jià)票時(shí)代，在2013年9月24日預(yù)售機(jī)票價(jià)格中，其中2折、2.3折、2.5折的超低價(jià)機(jī)票在13個(gè)航班中占據(jù)9個(gè)，低價(jià)票占據(jù)主流。

雖然與杭州相近，但上海的機(jī)票價(jià)格又與杭州不一樣，這是因?yàn)樯虾３丝惋w北京的需求不同。“上海到北京航班乘客滿滿的，而且大多都是8折票、9折票。上海到北京航線的商務(wù)客人多，到北京開會(huì)、出差，對(duì)票價(jià)不敏感。但上海到張家界、到桂林的票價(jià)就沒有到北京的高，因?yàn)槁糜慰投?，商?wù)客少，這是兩個(gè)不同的消費(fèi)群體。”高鎮(zhèn)說，如果出門旅游，可以選擇張家界，也可以到桂林或者其他地方，成本是游客和旅行社首先考慮的問題。而到北京部委匯報(bào)工作、參加會(huì)議不能缺席，對(duì)機(jī)票剛性需求。商務(wù)線票價(jià)高，旅游線票價(jià)低，是市場(chǎng)差異化需求的反應(yīng)。

春秋航空有限公司(Spring Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“春秋航空”)推出低票價(jià)模式，采取過極端的市場(chǎng)促銷手段，曾經(jīng)從濟(jì)南到三亞航班1元票價(jià)投放了六七十張，從上海飛東京票價(jià)1元，從東京飛上海100日元。春秋實(shí)行低價(jià)銷售策略，票價(jià)總比其他航空公司低。

通常人們認(rèn)為，比春秋機(jī)票價(jià)高得多的航空公司，要比春秋賺錢，但高鎮(zhèn)稱這是一個(gè)誤區(qū)。“你不要看春秋的票價(jià)比東航低，但有時(shí)在一架飛機(jī)上，收入超過東航。”

春秋與其他航空公司不同的地方在于，完全由自己銷售機(jī)票，不通過中航信、不通過代理人、不通過攜程。而其他航空公司除了自銷，很大一部分通過其他合作的代理人銷售，據(jù)高鎮(zhèn)說，每賣出一張票，要給代理人9%-10%的代理費(fèi)。也就是說，東航比如到香港1000元的機(jī)票，其中只拿到900元，而春秋賣出的399元的低價(jià)票全部落入口袋。取消免費(fèi)行李、縮減空姐數(shù)量、壓低機(jī)上餐標(biāo)等都是其壓低機(jī)票價(jià)格的手段。

還可以在飛機(jī)座位上做文章。東航空中客車A320有150個(gè)座位，但春秋空中客車A320有180個(gè)座位，坐在春秋飛機(jī)上擁擠狹小，里面的乘客走出去，外面的乘客需要站起來讓路，如果乘客想換到第一排，要另外付50元。

春秋的上座率常年保持在95%到98%，而東航上座率只有七八成。150個(gè)座位的80%也就是坐滿120個(gè)乘客，而春秋有175個(gè)座位坐滿，每一個(gè)航班比東航多賣55個(gè)座位。

“還有飛機(jī)飛行時(shí)間的利用率，春秋也高一些。各項(xiàng)收入加起來，扣減掉成本，廉價(jià)航空盈利能力未必比其他大航空公司低。春秋的機(jī)票價(jià)低，但票價(jià)的高低不能說明航空公司是否賺錢。”高鎮(zhèn)強(qiáng)調(diào)，票價(jià)高低與飛行距離遠(yuǎn)近、與燃油消耗數(shù)量、與飛機(jī)新舊等成本因素?zé)o關(guān)，只與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。