圖：阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)KLM小狗送遺失物品其實(shí)是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)(資料圖)

2014年，全球各航空公司在各條航線(xiàn)上攻城掠地之時(shí)，也在不斷創(chuàng)新，試圖在塑造品牌形象、提高知名度方面再下一城。成功或失敗的案例很多，小識(shí)選取了一些具有代表性的創(chuàng)意案例與大家分享。

最萌：機(jī)場(chǎng)尋物小狗

在這個(gè)賣(mài)萌無(wú)下限的時(shí)代，是描述一個(gè)空姐拾金不昧的故事，還是讓一只叫“夏洛克”的比格犬偵探賣(mài)萌效果更好?

視頻中，荷蘭皇家航空的空姐拾到乘客遺失的物品，身著KLM制服、聰明可愛(ài)的小狗循著氣味，迅速在機(jī)場(chǎng)找到尚未離開(kāi)的失主并將失物原物奉還。人們驚喜之余開(kāi)心地抱住小狗拍照，畫(huà)面萌得一臉血。自2014年9月上傳以來(lái)，KLM官方Y(jié)ouTube賬號(hào)上的視頻已有1千7百多萬(wàn)次觀(guān)看。

制作短片的廣告公司DDB & Tribal表示，當(dāng)初是在聽(tīng)過(guò)航空公司的失物歸還小組如何以座位編號(hào)，電話(huà)號(hào)碼和社交媒體來(lái)追查到物主的經(jīng)驗(yàn)之后，得出這個(gè)小狗歸還失物的創(chuàng)意點(diǎn)子。

點(diǎn)評(píng)：

荷蘭皇家航空公司(KLM)的小狗找失主的廣告證明，廣告教父大衛(wèi)·奧格威當(dāng)年提出的“3B”原則依然奏效。所謂“3B”就是美女(beauty)、動(dòng)物(beast)、嬰兒(baby)，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類(lèi)關(guān)注自身生命的天性，最容易贏(yíng)得消費(fèi)者的注意和喜歡。雖然很多人誤以為KLM真有這項(xiàng)服務(wù)，但它真心只是次成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)。傳播的目的一旦達(dá)到，誰(shuí)還在乎它是不是真的呢?

最性感：比基尼安全視頻惹爭(zhēng)議

圖：新西蘭航空性感比基尼安全視頻

3B原則的其中一個(gè)就是“美女”，以“腦洞大開(kāi)”的安全視頻著稱(chēng)的新西蘭航空這次的“比基尼安全視頻”卻引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。最終這段視頻因“檔期已到”而下架。

這段4分10秒的在庫(kù)克群島拍攝的名為“安全天堂”的視頻邀請(qǐng)了一群性感模特，以清涼比基尼上陣，展示如何系安全帶、如何用呼吸面罩、如何安全迫降等安全知識(shí)。吸引眼球的眼球同時(shí)也引起了質(zhì)疑和批判。

安全視頻在Youtube上的點(diǎn)擊量超過(guò)了5百萬(wàn)次，卻激起了網(wǎng)絡(luò)批評(píng)，批評(píng)者稱(chēng)其“性別歧視”、“物化女性”等。公益請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)上的請(qǐng)?jiān)笗?shū)征集到了1萬(wàn)個(gè)簽名。不過(guò)也有人認(rèn)為“小題大做”。

最終，新西蘭航空的安全視頻在劍走偏鋒了一次之后，還是恢復(fù)了“霍比特人”的中土世界范兒。

點(diǎn)評(píng)：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有爭(zhēng)議、成為話(huà)題，未免不是件好事。不過(guò)筆者以為，新西蘭航空大可不必撤除這段視頻，如果將胸部以下截掉變“大頭貼”，也許能再掀起一次輿論熱議。

最有心機(jī)：黑自己，讓別人躺槍

圖：精神航空出“自黑”招：罵航空公司就送里程

美國(guó)“最會(huì)掙錢(qián)”但“投訴最多”的廉價(jià)航空精神航空(Spirit Airlines)，其營(yíng)銷(xiāo)一向做得“出位”。今年5月，精神航空稱(chēng)，要“擁抱仇恨自己的人”，重新啟動(dòng)品牌宣傳。

嫌我服務(wù)不好是嗎?那就來(lái)罵吧，宣泄不滿(mǎn)還能換積分贏(yíng)里程，這樣的痛快事誰(shuí)不喜歡?精神航空公司向它的無(wú)數(shù)批評(píng)者發(fā)出倡議：在網(wǎng)站上批評(píng)該航空公司或其他任何一家航空公司，就能拿到獎(jiǎng)勵(lì)里程。

“航空公司一團(tuán)糟，但至少精神跟航空愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。”它的廣告頁(yè)面這樣寫(xiě)道。

如此一來(lái)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和聯(lián)系，負(fù)面變成正面，且其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一并“躺槍”。真是一箭N雕，心機(jī)頗深啊。

不過(guò)，今年該公司宣傳“裸票價(jià)”的另一次利用新聞事件進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)，格調(diào)就不甚高了。

利用好萊塢女星裸照被黑客竊取這一熱點(diǎn)事件，精神航空通過(guò)電子郵件和推特發(fā)布了一個(gè)“裸票價(jià)”的促銷(xiāo)廣告，標(biāo)題是“我們的自拍也泄露了”，配以裸女圖畫(huà)。這則廣告一推出就遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反彈，精神航空不得不將其從社交網(wǎng)絡(luò)上撤出。品牌專(zhuān)家Rob Frankel評(píng)論這則廣告“在低俗品位和抖機(jī)靈之間打擦邊球，是非常愚蠢的”。

點(diǎn)評(píng)：自黑是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在這個(gè)娛樂(lè)精神當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)都要自“黑”自樂(lè)。一個(gè)航空公司，運(yùn)行、服務(wù)難免不受人指摘，而中國(guó)航企多偏愛(ài)“扼殺”負(fù)面。在這個(gè)人人皆可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，何不學(xué)學(xué)精神航空的逆向思維，變負(fù)為正?但抖機(jī)靈也要有個(gè)度，拉低了品牌格調(diào)便得不償失了。

最“作”:馬航“遺愿清單”

圖：馬航發(fā)表聲明，承認(rèn)在這個(gè)時(shí)候用“Bucket List”不恰當(dāng)

“自黑”營(yíng)銷(xiāo)如果運(yùn)用得當(dāng)自然可以“黑”轉(zhuǎn)“粉”，不過(guò)事關(guān)生死，馬航這次的營(yíng)銷(xiāo)玩笑開(kāi)得似乎有些大了。2014年3月8日，MH370航班失聯(lián)，機(jī)上239名乘客下落不明;7月17日，MH17航班被擊落，機(jī)上298人全部遇難。兩起悲劇之后，馬航的機(jī)票預(yù)訂量大幅下滑。

因急于吸引游客訂票，馬航悄悄推出了一項(xiàng)名叫“My Ultimate Bucket List”(我的終極遺愿清單)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)鼓勵(lì)參賽者寫(xiě)出“你死前最想在哪個(gè)地方完成哪件事”，獲勝者可獲馬航免費(fèi)機(jī)票。

“馬航也是蠻拼的”、“No zuo no die”、“破罐子破摔的節(jié)奏?”該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被媒體報(bào)道后，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

該活動(dòng)悄悄展開(kāi)，馬上又悄悄結(jié)束。馬航解釋?zhuān)?ldquo;Bucket List”用詞在紐澳兩國(guó)非常普遍，但現(xiàn)在是非常時(shí)期，為了尊重消費(fèi)者意愿，決定更改。

點(diǎn)評(píng)：兩起空難悲劇，失敗的危機(jī)公關(guān)、再加上男空乘性騷擾女乘客、摘牌重組裁等一系列負(fù)面新聞，2014年馬航真可謂全球最“衰”航企。馬航的品牌損失不可估量，如果不考慮通過(guò)更名塑造新品牌，未來(lái)老品牌的重塑將面臨巨大考驗(yàn)。

最省錢(qián)：云端上的段子手

圖：西南航空公司的幽默空乘已經(jīng)成為該航“招牌”。

2014年，美國(guó)西南航空的空乘饒舌客艙廣播視頻在中國(guó)各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)分享，中國(guó)網(wǎng)友甚至送了個(gè)“空中德云社”的頭銜給他們。

一位空乘的幽默“秀”+一段乘客在客艙里用手機(jī)拍攝的視頻，就可獲得不計(jì)其數(shù)的病毒式擴(kuò)散。這樣的廣告，不花一分錢(qián)，不用大費(fèi)周章，幽默、親切的品牌形象就能得到免費(fèi)地宣傳。

其實(shí)，如果在境外視頻網(wǎng)站上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)西南航空近年來(lái)的許多類(lèi)似視頻。“幽默營(yíng)銷(xiāo)”是美國(guó)西南航空，這家全球最大廉航的一貫主張。不花錢(qián)把事兒辦了的背后，凝聚著該公司多年來(lái)對(duì)企業(yè)文化的精心打造。《財(cái)富》雜志這樣評(píng)價(jià)西南航空：美國(guó)唯一一家真正具有幽默感和獨(dú)特文化品位的公司。

點(diǎn)評(píng)：娛樂(lè)已成為當(dāng)代人的生活態(tài)度與溝通方式。雖然不是每個(gè)企業(yè)都要“娛樂(lè)至死”，但在“暴脾氣”乘客特別多而法制頻頻缺位的中國(guó)，航空公司需要更軟性和機(jī)智的溝通方式。

最“土豪”：阿聯(lián)酋航空空姐站上世界杯領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)

圖：阿聯(lián)酋航空空姐站上世界杯領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)

四年一次的世界杯是綠茵豪門(mén)的戰(zhàn)場(chǎng)，也彌漫著各國(guó)航空公司的廣告硝煙。

世界杯的獎(jiǎng)杯最終被德國(guó)人捧走，但“笑到最后”的，卻是站得比日耳曼漢子還高的婷婷裊裊的阿聯(lián)酋航空空姐。

原因很簡(jiǎn)單：有錢(qián)。

阿聯(lián)酋航空對(duì)大手筆撒金贊助體育活動(dòng)毫不羞澀。阿聯(lián)酋航空目前的球衣贊助包括世界上最熱門(mén)的足球俱樂(lè)部，有AC米蘭隊(duì)，巴黎圣日耳曼隊(duì)，阿森納隊(duì)等。它從2007年起就是國(guó)際足聯(lián)的官方合作伙伴，許多年來(lái)，國(guó)際足聯(lián)組織的賽事為這家航空公司提供了大量的曝光機(jī)會(huì)。作為合作伙伴，它每年大約要花2500到5000萬(wàn)美元。

不過(guò)，阿聯(lián)酋航空表示不會(huì)贊助2018年和2022年的世界杯足球賽。中東另一“土豪”航企，卡塔爾航空作為2022年世界杯舉辦國(guó)卡塔爾的最大航空公司，有望取代阿聯(lián)酋航空的位置。

世界杯同時(shí)引發(fā)了一些航企的社交媒體口水戰(zhàn)，比如荷蘭皇家航空的“墨西哥寬邊帽子”、達(dá)美航空“加納長(zhǎng)頸鹿”等，都因“涉嫌種族歧視”而遭到網(wǎng)民討伐，雖說(shuō)是搶得了一時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，但“種族主義”的大帽一旦被扣上，對(duì)國(guó)際化的品牌來(lái)說(shuō)絕非幸事。

點(diǎn)評(píng)：“我沒(méi)有看到比體育贊助更能在最短時(shí)間內(nèi)讓品牌迅速擴(kuò)張的手段”，這是阿聯(lián)酋航空公司的主席的話(huà)。阿聯(lián)酋航空的豪擲千金并非有錢(qián)任性，其體育營(yíng)銷(xiāo)具有持續(xù)、精準(zhǔn)、整體性等特點(diǎn)，這也值得正在“走出去”的中國(guó)航企學(xué)習(xí)借鑒。

最歡樂(lè)：cosplay航班 中國(guó)航企營(yíng)銷(xiāo)的一次突破

圖：春秋航空全國(guó)首個(gè)cosplay航班

2014年，7月18日，春秋航空開(kāi)通武漢、重慶、天津三地飛日本大阪的航班，同時(shí)加密上海至大阪的航班。同日，春秋航空開(kāi)飛國(guó)內(nèi)首個(gè)動(dòng)漫航班。首個(gè)動(dòng)漫航班上不僅有游戲人物，還有瘋狂原始人、蜘蛛俠等都來(lái)助陣。據(jù)悉，春秋航空將會(huì)定期推出動(dòng)漫航班，之后還會(huì)推出中秋賞月航班、相親航班。如果這種模式能夠成功，以后將有源源不斷的特色航班推出。

民航資源網(wǎng)專(zhuān)家黃曉靖、施薇在《航空品牌如何挖掘亞文化的商機(jī)?》一文中寫(xiě)道：“Cosplay(角色扮演)是先由日本影響到港臺(tái)，再傳入中國(guó)內(nèi)地的青年人動(dòng)漫文化，屬于亞文化的一種。7月18日，春秋航空開(kāi)飛國(guó)內(nèi)首個(gè)動(dòng)漫航班，也標(biāo)志著中國(guó)的主流航空品牌開(kāi)始采納亞文化。”

點(diǎn)評(píng)：日本是動(dòng)漫大國(guó)，春秋航空在2014年加碼日本航線(xiàn)，采用cosplay航班的宣傳方式，既符合其航線(xiàn)特色、年輕消費(fèi)群體的定位又獲得了包括新華社在內(nèi)的主流媒體的廣泛宣傳。特色航班已經(jīng)在航企的營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛利用，但“三·八”節(jié)航班、“六·一”節(jié)航班這樣毫無(wú)新意的“特色”航班，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足傳播的需要。

最煽情：國(guó)企品牌傳播的新嘗試

南航品牌微視頻：《夢(mèng)想，從心出發(fā)》

通過(guò)短短幾分鐘的視頻講述出一個(gè)引人入勝的話(huà)題或故事，讓受眾聚精會(huì)神地看完還在社交媒體上瘋狂傳播，而這個(gè)話(huà)題或故事恰好與某個(gè)品牌有關(guān)，這就是病毒傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外航空公司已有非常多成功的案例，不過(guò)中國(guó)南方航空公司在年末推出這個(gè)投資200萬(wàn)元的大片：《夢(mèng)想，從心出發(fā)》，的確給人耳目一新的感覺(jué)。

該片由臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，改編自一個(gè)真實(shí)的故事。故事講述的是新疆和田墨玉縣喀瓦克鄉(xiāng)的一群“自學(xué)成才”的小學(xué)足球隊(duì)員，酷愛(ài)足球，卻從未離開(kāi)過(guò)家鄉(xiāng)參加過(guò)正式的球賽。由南航提供的免費(fèi)機(jī)票，讓這些邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的孩子有機(jī)會(huì)走進(jìn)大城市，在烏魯木齊與當(dāng)?shù)匦W(xué)足球隊(duì)進(jìn)行友誼賽。

作為南航的第一部品牌微電影，南航選擇以公益主題為切入點(diǎn)，在微電影中并沒(méi)有過(guò)多地植入南航元素，較完美地用純粹的故事來(lái)喚起觀(guān)眾的情感共鳴。影片上線(xiàn)后，7小時(shí)播放量超10萬(wàn)次，很多網(wǎng)友稱(chēng)看哭了。

點(diǎn)評(píng)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，最能走入受眾內(nèi)心的方式就是講故事。南航“足球小子”的勵(lì)志故事是典型的顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來(lái)的積極影響和改變。最難能可貴的是，南航拋棄了以往商業(yè)味較濃的敘事，將企業(yè)的存在感降低，用好故事自身去傳播品牌。

但一個(gè)會(huì)講故事的品牌，還需要有一個(gè)長(zhǎng)久的、可以持續(xù)的故事。“這也是我看了南航那部片子之后心里有些不得勁的地方，200萬(wàn)啊，哪怕拿出來(lái)十分之一就夠給他們小學(xué)建個(gè)球場(chǎng)了。”《足球報(bào)》的報(bào)道《一個(gè)鄉(xiāng)村小學(xué)足球的真實(shí)故事》中的這句話(huà)足見(jiàn)公益營(yíng)銷(xiāo)的“雙刃劍”作用。一部煽情的微電影不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，切莫因?yàn)闆](méi)把故事說(shuō)圓滿(mǎn)，而讓傳播效果打了折扣。