顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷學的一個研究熱點，尤其是當今的營銷重點由4P理論向4C理論轉變，對顧客的研究顯得更是尤為重要。對服務行業(yè)來說，顧客忠誠度的優(yōu)劣關系著企業(yè)的生存和發(fā)展，據(jù)有關統(tǒng)計研究表明，吸引一個新顧客的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有老顧客的5倍；20%的老顧客往往帶給企業(yè)80%的利潤；一個公司如果將其顧客流失率降低5%，那么其利潤就能增加25%至85%，而且由于口碑效應，一個滿意的顧客會將他的滿意度告訴他的數(shù)個朋友，但是一個不滿意的顧客會把他的不滿告訴更多周圍的人。

　　航空運輸業(yè)屬于典型的服務型行業(yè)，而且隨著全球航空管制的逐步放松，航空運輸業(yè)的競爭越來越超越了國家的邊界，成為全球的競爭。在這種激烈競爭的條件下，如何通過提高顧客的滿意度，進而提高顧客的忠誠度已經(jīng)成為任何一家航空公司不可回避的營銷主題，常旅客計劃就是其中一個重要環(huán)節(jié)。

　　本文意在通過對目前國內(nèi)各家航空公司常旅客計劃的對比與分析，找出目前常旅客計劃存在的不足和缺陷，借鑒國外成功的經(jīng)驗，為航空公司常旅客計劃的發(fā)展提供個人的一些建議和對策。

　　常旅客計劃，是通過為旅客積累里程對經(jīng)常乘坐本公司航班的旅客給予升艙和免票獎勵，這一計劃對吸引固定的高票價的旅客，以及改變旅客的構成，起著決定性的作用。它能夠減少旅客對價格的需求的彈性，提高航班座位的含金量。另外它可以通過調(diào)整銷售策略，利用先天優(yōu)勢來吸引旅客，從而保持固定的旅客群，提高客戶的忠誠度，從而避免價格戰(zhàn)，實現(xiàn)收益品質(zhì)最大化，增強市場競爭力。然而，目前國內(nèi)航空公司的常旅客計劃面臨著諸多問題：

　　一、國內(nèi)各家航空公司常旅客計劃呈現(xiàn)出同質(zhì)性。無論是老航空公司還是新航空公司在激烈的市場競爭當中，都不同程度的出現(xiàn)了通過超額獎勵里程、免費改期、優(yōu)先辦理乘機手續(xù)、優(yōu)先登機、兌換免票等優(yōu)惠政策爭奪“常旅客”的現(xiàn)象。但是，國內(nèi)各航空公司之間競爭手段的接近，更是使常旅客計劃已沒有什么優(yōu)劣可言。于是，常旅客計劃日益貶值成為了一種對最終用戶的銷量折扣促銷模式。在這種情況下，想要獲取客戶的忠誠度更是難上加難。

　　二、“一人多卡”現(xiàn)象比較普遍。很多航空公司并不知道也不關心他們的常旅客在其他航空公司的消費情況。事實上，經(jīng)常乘坐飛機的人，他們大多數(shù)手上都有三、四個航空公司的常旅客卡。很多航空公司的較少飛行的常旅客會員，往往在其競爭航空公司那里會是經(jīng)常性飛行的常旅客。這就是國內(nèi)大部分名目繁多的會員卡的境遇，由于優(yōu)惠缺乏吸引力、對會員態(tài)度漠然等，會員卡并不能留住會員。在選擇過剩的服務行業(yè)時，消費者移情別戀幾乎不需要成本，而這卻意里味著企業(yè)要花費更多的心思才能吸引住消費者。盡管服務業(yè)都意識到了“招募”回頭客的重要性，知道刺激老顧客重復消費的成本遠遠低于拓展新的消費者，但是怎樣才能挽留住喜歡“見異思遷”的顧客，很多公司顯得力不從心。

　　三、目前常旅客計劃缺乏核心競爭，難以吸引旅客。旅客在選擇航空公司的時候，往往考慮因素從下列圖表能發(fā)現(xiàn)一定規(guī)律。由圖1可見，旅客在選擇承運人時最注重機上服務，比第二位航班時刻高出4.4%，這說明我國旅客很重視航空公司提供的服務水準，其次考慮因素依次為：安全37.2%，票價35%，機型31.2%，品牌形象23.2%，航班正點率19.1% 等等（ 注：旅客考慮的因素為多選）。以上數(shù)據(jù)可見，選擇前五位的旅客都超過了30%，這些顯然是旅客在選擇承運人時最注重的因素。同時，對機型的看重也同樣表明客戶追求航空公司飛機的安全性和服務的舒適度。

　　很值得注意的是，一般來講，常旅客計劃是吸引旅客選擇本航空公司的有利工具，應當是旅客選擇承運人時考慮的重要因素。但調(diào)查結果顯示，我國僅有9.1%的旅客在選擇承運人時考慮到常旅客計劃，這說明常客計劃的吸引力還不具普遍性，也許僅在公費商務旅客中有效果；同時，8月份旅游高峰期的旅客中也只有1%使用積分兌換的免票旅行，說明目前真正享受到常旅客優(yōu)惠的旅客還很少，航空公司利用?？陀媱澪€(wěn)定的客源大有可為，下一步的改革目標應該是是如何制訂行之有效、具有很強吸引力的會員管理系統(tǒng)。

　　四、當前的常旅客計劃尚未形成聯(lián)合作戰(zhàn)。綜觀國內(nèi)各航空公司，常旅客計劃的執(zhí)行部門大多是單槍匹馬作戰(zhàn)，新服務或新產(chǎn)品的推出受到眾多的掣肘。這種體制上的弊端深刻地影響了常旅客計劃的推行與發(fā)展。事實上，任何成熟的?？陀媱澏及藥讉€不同的利益團體，如忠誠計劃的管理者、外部合作者、財務合作者以及會員。每一個團體都需要得到不同的信息、任務及溝通的類型等。為了保證計劃平穩(wěn)運行，最好的方法是圍繞忠誠計劃的中央服務中心來建立組織。這個組織要及時準確通過各種溝通渠道與客戶進行信息交流；要及時調(diào)用不同的資源來滿足常旅客的利益需求；還要及時維護數(shù)據(jù)庫并將分析結果分送到不同的業(yè)務部門等等。

　　五、很多常旅客計劃沒有進行有效細分。目前，大多數(shù)國內(nèi)的常旅客計劃都把主要目標對準了商務旅客和一些集團大客戶群。從常旅客計劃的長遠規(guī)劃來看，這種過于單一的定義標準有可能導致一些潛在的極具經(jīng)濟價值的客戶在航空公司的家門口流失。航空公司的常旅客管理部門很少先從客戶端來分析常旅客計劃，他們所提供給客戶的利益到底符不符合客戶的實際需求。事實上，大多數(shù)常旅客計劃還是靠著母公司的品牌效應來支撐運行，沒有把自己看作是一個能對母公司產(chǎn)生重要輔助作用的子品牌，缺乏一定的競爭力。因此，沒有借助于有效的溝通渠道或者是溝通方式了解到客戶對常旅客計劃的真正需求。

　　六、常旅客計劃尚未成為客戶忠誠度拉動的要因素。民航局曾經(jīng)做過一個關于常旅客計劃的調(diào)查；被調(diào)查者中有9.6%的被調(diào)查者不了解任何航空公司常旅客計劃；11.9%的人通過親友的介紹和推薦了解航空公司的常旅客計劃；30%的人沒有任何常旅客卡。這說明，現(xiàn)在航空公司對常客計劃的宣傳力度還不到位，還沒有哪家航空公司能為自己的?？陀媱澰诼每托闹袠淞⒁粋€品牌形象；有些航空公司的?？陀媱澰谧约旱念櫩椭薪⒘艘欢ǖ目诒?，但也只占少數(shù)；旅客不愿加入常客計劃在一定程度上折射了?？陀媱澴陨淼牟蛔悖喊▽ΤＢ每陀媱澆涣私?、覺得加入手續(xù)麻煩、沒有興趣、認為不會有什么實惠、覺得兌換手續(xù)麻煩、不知道如何加入、不了解會給自己帶來什么好處等等。

　　針對以上出現(xiàn)的問題，我們也要認真研究常旅客對目前服務不滿意的主要方面。從圖2中可以看出常旅客計劃中各個方面存在的問題，都是航空公司有待改進的地方。

　　隨著當前航空業(yè)的快速發(fā)展，積極研究出行之有效的常旅客方案，既要符合航空公司收益的不損失也要保證留住足夠多的旅客是當務之急。具體如下：

　　一、對消費群體進行有效的市場細分。針對不同的消費群體實施不同的銷售方案，航空公司通過收集到的乘客個人資料，對其乘坐的次數(shù)、航線、艙位……進行有效的分析，從中區(qū)分出不同的消費群體，然后對這些消費群體不同乘機需求，研究開發(fā)出行之有效的方案。比如，有些商務旅客經(jīng)常乘坐飛機，他們更在乎的是旅程的舒適，因此要為這些常旅客提供更加輕松、舒適、便捷、完美的差別性服務，讓其旅途感覺不到枯燥、乏味。

　　二、“以顧客為中心”，不斷提高服務水平。作為航空公司為旅客提供別樣的發(fā)自內(nèi)心的高質(zhì)量的服務，讓旅客在旅程中留下美好的印象。航空公司通過一系列的措施，不斷完善服務設施和服務水平，想旅客之所想，做旅客意想不到的“無縫隙服務”；這樣可以為航空公司帶來更多忠實的客戶。

　　三、積極構建戰(zhàn)略聯(lián)盟，使航空公司的會員服務，做到更加便捷。通過構建戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與銀行、酒店、旅游公司……等涉及面比較廣的服務類行業(yè)的合作，不斷擴大會員服務的范圍，從而吸引更多的乘客加入到常旅客中，旅客乘機不僅可以享受航空公司提供的一系列服務，而且還可以享受到其他方面的服務，如：租車、旅游、入住酒店、餐飲……，這就使會員卡像一張銀行卡一樣更加便利，從而更加滿足旅客的更多需求。