慈善活動　宣傳PK營銷

　　國內(nèi)航空公司的慈善事業(yè)規(guī)模已經(jīng)很大，工作內(nèi)容主要是向災區(qū)、學校、兒童等捐款，一般由黨委或者宣傳部門進行管理，很少由營銷部門來管理。

　　而達美認為，慈善工作是公司體現(xiàn)社會責任、樹立品牌的營銷工作，所以在營銷部門設立了“慈善和社區(qū)關系”部門，并廣泛發(fā)動員工與旅客參與慈善活動。讓達美員工全程參與，既做了慈善，又滿足了員工親身參與慈善事業(yè)的訴求；而讓旅客參與，不僅籌措了慈善經(jīng)費，更讓旅客感受到達美的社會責任感。另外，達美也與國際上知名的慈善機構廣泛合作，內(nèi)容涉及兒童、健康、環(huán)境、教育等領域，其足跡遍及亞洲、非洲、拉丁美洲等地。與知名慈善機構合作能夠更加引起社會和媒體的注意，為達美在更廣泛地域的品牌傳播奠定了基礎。

　　運營重點

　　從運行導向轉為營銷導向

　　在新達美成立后，達美花了兩年時間從運行導向轉變成為營銷導向，并表現(xiàn)在從公司口號到管理運行的各個方面。對外，達美關注旅客的需求，在產(chǎn)品設計上從顧客需求入手，比如今年來，達美推出機上無線上網(wǎng)服務，在候機大廳安裝電腦插頭，滿足當前旅客出行攜帶電腦、IPAD，手機進行商務、娛樂活動的需求；對外，公司的運行部門在考慮航班不正常的取消、合并等調(diào)整時會重點考慮旅客因素；并會根據(jù)外站的天氣等情況，提前決策運行調(diào)整，讓銷售和客服部門能提前通知旅客。

　　公司的運行和服務部門會圍繞營銷部門，從顧客的角度思考問題。國內(nèi)的航空公司許多雖然提出了營銷導向，但由于安全及運行管理的原因，離真正意義上的市場導向還有較大距離。

　
　　與國內(nèi)航空公司的營銷理念相比，達美營銷實踐對我們有以下啟示。

　　航空公司應適時從運行導向

　　向顧客導向轉變

　　達美兩年前完成從運行導向向顧客導向轉變。在2010-2013年，共投資20億美元，用于改進旅客體驗。

　　達美的理念是“讓顧客贏”、“做更好的航空公司”、“持續(xù)改進”。關注顧客，特別關注高價值旅客的服務體驗，使顧客保持對達美的忠誠度，一旦享有精英會員身份，不會輕易選擇其他航空公司。達美這兩年良好的經(jīng)營成果證明了顧客導向的正確性。

　　航空公司經(jīng)營模式

　　將會向新模式轉變

　　傳統(tǒng)意義上來說，航空公司機票銷售的收入減去成本就是利潤。但是航空公司的利潤很低，一般只有2％-3%，而且虧損的年數(shù)比贏利的年數(shù)要多。然而，與航空公司相關的機票代理、旅行社都很賺錢，航空公司的旅客也為當?shù)氐木频?、購物中心帶來了客源?？梢哉f航空公司是為他人做嫁衣?？繖C票收入這種贏利模式將會越來越難。因為成本不斷提高，而競爭加劇，票價很難提高。

　　但是，如果換一種思維，既然航空旅客這種高價值的顧客是由航空公司帶來的，那么航空公司為什么不能自己“淘金”呢？借助電子商務技術，達美正在網(wǎng)上設計旅游度假產(chǎn)品、網(wǎng)上購物、利用達美的媒體做廣告等多種創(chuàng)收手段，使顧客進入達美網(wǎng)站就仿佛進入了一個大型超市。此外，達美把網(wǎng)站和自助值機設備設計得非常方便，鼓勵顧客使用達美網(wǎng)站購票，大大減少了分銷費用，并節(jié)省了大量人力，降低了成本。

　　航空公司的產(chǎn)品觀念

　　要有大突破

　　達美的產(chǎn)品概念非常廣泛，涉及到旅客和航空公司接觸的各個階段。從候機室體驗、休息室，飛機的座椅間距，以及各種軟件都在產(chǎn)品管理之列。

　　目前國內(nèi)航空公司營銷的主要產(chǎn)品就是航線/航班，沒有涉及硬件，更沒有涉及到旅客體驗的各個階段，實際上航空公司的產(chǎn)品要涉及旅客與航空公司的每個接觸點，所以我們的產(chǎn)品概念要大大延伸，要打破部門的壁壘，使產(chǎn)品成為一個完整的鏈條。

　　高端旅客的服務

　　應有大的提高

　　目前，國內(nèi)航空公司的高端旅客享受到的獨特服務不明顯，使旅客沒有太強的忠誠感。而達美的高端旅客會享受到獨特的服務，其精英會員，一旦達到標準會很珍惜，因為一旦轉會代價很大。

　　對于白金、鉆石卡會員更有“蒂芬尼”禮品券，可以兌換精美禮品。達美對于頂級的“百萬里程會員”正在策劃更尊貴的體驗，包括名牌禮品、高層會見感謝、參加體育盛會等，精英會員與普通旅客相比，禮遇非常明顯，會使精英會員更珍惜，更忠誠。

　　銷售渠道應未雨綢繆

　　目前國內(nèi)航空公司的最主要渠道是通過代理，而網(wǎng)上旅游代理如攜程正成為綜合的旅游集成商，航空公司與顧客的直接接觸很有限。這種局面不僅使航空公司支付了昂貴的代理費，更使航空公司失去定價權，難以主導市場。達美的經(jīng)驗證明：航空公司網(wǎng)站是最有效的銷售渠道，關鍵是網(wǎng)站要使顧客訂票、支付便捷；然后完善常旅客服務功能，并增加酒店等增值服務。

　　另外手機等移動設備將越來越成為人們訂票、辦理登記手續(xù)的首選。達美就設計有免費安裝的手機訂票軟件，可以使旅客方便地查詢、訂票、辦理登機手續(xù)。隨著Iphone手機、Android等智能手機功能日益強大及普及，手機將成為非常重要的銷售渠道。

　　此外，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡平臺也成為許多人離不開的通信工具，所以通過社交平臺進行訂票也將成為一種重要的銷售渠道。國內(nèi)的航空公司通過與QQ等合作的空間還很大。微博營銷也有很大的空間。

　　更好比更大更重要

　　創(chuàng)新是公司持續(xù)發(fā)展的靈魂

　　按照規(guī)模和運輸旅客人數(shù)，達美是世界最大的航空公司之一，但是達美在對外宣傳過程中，并不強調(diào)自己的“大”，而是強調(diào)自己的好，而且是不斷進取，要做“更好”的航空公司。

　　雖然規(guī)模很大，但達美并沒有犯“大企業(yè)病”，而是在持續(xù)創(chuàng)新，尤其在電子商務方面的理念和實踐對航空公司的營銷模式產(chǎn)生重要轉變，將航空公司從單純的機票模式轉變到以航空旅客為平臺的大型購物中心，并使非航空收入占據(jù)重要的地位。（特約撰稿人　張德志）