就在本月初，東航物流公司旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達(dá)”正式改版上線。東航物流希望通過電子商務(wù)平臺，帶動直客銷售，為自營快遞部門提供基礎(chǔ)貨源，為航空主業(yè)增加直客貨源。電商戰(zhàn)略的起航，是東航在重組旗下的貨運(yùn)和物流板塊拓展“天地合一”后，再次開啟的貨運(yùn)轉(zhuǎn)型“希望之門”。東航認(rèn)為，“這開了新經(jīng)濟(jì)形勢下央企用市場化方式參與競爭的先河，是國有企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提高市場競爭力的一次嘗試”。

“快遞+電商+貿(mào)易”的轉(zhuǎn)型之路

東航高層此前一直表示，“要整合本集團(tuán)貨運(yùn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，走‘天地合一’道路，向現(xiàn)代物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型”。去年底，上海東方航空物流有限公司(簡稱“東航物流公司”)正式揭牌成立。由此，東航打造現(xiàn)代物流服務(wù)商的路徑開始變得清晰。

東航要做“大物流”，選擇橫向拓展產(chǎn)業(yè)鏈，也是想把貨運(yùn)這一塊業(yè)務(wù)做出一些成績。除了2010年上海世博會那年全航空業(yè)賺錢之外，中國航空貨運(yùn)業(yè)“十年九虧”的狀況從未得以根本性改觀。據(jù)了解，東航物流今年上半年的經(jīng)營依舊是虧損的。

“窮則思變”也好，“順勢而為”也罷。用東航集團(tuán)總經(jīng)理劉紹勇的話說，“作出貨運(yùn)模式轉(zhuǎn)型的選擇，不是簡單的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，而是基于人們生活方式的轉(zhuǎn)變”。

法羅群島的冰鮮三文魚、加拿大的帝王蟹北極貝、日本的甜蝦、新西蘭的蘋果獼猴桃、云南的松茸、陽澄湖的大閘蟹……人們對于這些食材的向往似乎早已變得不再“遙不可及”。“東航產(chǎn)地直達(dá)”主營生鮮類的進(jìn)口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進(jìn)口食品和部分地域特色鮮明的出口級國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，主打“產(chǎn)地集采、航空快運(yùn)、自營配送和實(shí)時信息跟蹤”的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。力爭通過全新模式將“安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)”的商品在第一時間送到消費(fèi)者手中，并借此提高其差異化的核心競爭力。自上線以來，東航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)單日最高訂單量已經(jīng)超過100單。

2013年初，東航物流正式明確了“快遞+電商+貿(mào)易”的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。作為先行先試單位，東航快遞積極進(jìn)行各種嘗試和探索。在試水國際貿(mào)易并取得一定成績的基礎(chǔ)上，推出自主電子商務(wù)平臺，希望實(shí)現(xiàn)“帶動直客銷售、為自營快遞部門提供基礎(chǔ)貨源、為航空主業(yè)增加直客貨源”的三大目標(biāo)。

東航物流方面表示，經(jīng)過近半年時間的內(nèi)部用戶測試，“快電貿(mào)”三者之間已形成了良好的互相促進(jìn)局面：貿(mào)易板塊通過電商平臺銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶群體，提高了利潤率;快遞板塊在電商網(wǎng)站訂單的支撐下，初步建立了覆蓋上海市區(qū)的派送網(wǎng)絡(luò);電商則在兩者的共同支撐下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)量持續(xù)攀升和客戶好評率大幅高于傳統(tǒng)電商的預(yù)期目標(biāo)。

進(jìn)軍電商領(lǐng)域的幾大優(yōu)勢

龐大的全球航線網(wǎng)絡(luò)和全球化集約采購優(yōu)勢，再加上與東航快遞配送網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，應(yīng)該是東航產(chǎn)地直達(dá)平臺全面進(jìn)軍電商領(lǐng)域的原因。

東航物流公司表示，之所以要選擇生鮮類進(jìn)口食品，主要是基于東航旗下近500架客、貨機(jī)，通達(dá)國內(nèi)外的1000余個站點(diǎn)，具有原產(chǎn)地采購的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。同時，自有的航空運(yùn)力和報清關(guān)資質(zhì)，能實(shí)現(xiàn)航空快速運(yùn)輸和快速清關(guān)的無縫銜接，中間環(huán)節(jié)的耗時比傳統(tǒng)電商大幅減少，能將新鮮食品更快地傳遞給消費(fèi)者。此外，擁有為充分利用航空公司資源而自主開發(fā)的電商銷售平臺，消費(fèi)群體定位更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品定位更加清晰，消費(fèi)習(xí)慣把握更加到位。通過對第一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，能夠挖掘差異化的市場潛力，而且所有訂單均通過自營的快遞體系配送，能確保服務(wù)質(zhì)量。

東航物流公司也在經(jīng)歷大半年的掛牌運(yùn)營中，吸取了現(xiàn)代物流業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。他們在傳統(tǒng)的航空貨運(yùn)基礎(chǔ)上，加快建設(shè)快遞運(yùn)輸中性平臺，強(qiáng)化卡車業(yè)務(wù)，著手民生物流，走“天地合一”道路，向價值鏈的兩端延伸，做大空地聯(lián)運(yùn)，打造一個新型的跨行業(yè)、跨部門、跨區(qū)域的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，將運(yùn)輸、倉儲、裝卸、整理、配送等方面有機(jī)結(jié)合起來，形成完整的服務(wù)供應(yīng)鏈。

在去年底的東航年終工作會議上，馬須倫表示，2013年貨運(yùn)物流要堅(jiān)定不移的實(shí)施商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，要在提供物流解決方案的組織能力、銷售人員能力、服務(wù)保障能力、信息化能力、市場分析能力等五個方面進(jìn)行強(qiáng)化?，F(xiàn)在看來，涉足電商無疑是東航物流堅(jiān)定不移實(shí)施戰(zhàn)略部署的舉措之一。

幾多不易中蘊(yùn)含幾多機(jī)遇

航空公司做電商雖在物流方面有優(yōu)勢，但是由于在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營和管理上缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往不能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。目前，在國內(nèi)產(chǎn)地直供是生鮮電商主打的營銷牌之一，包括天貓、1號店、中糧我買網(wǎng)等在內(nèi)的電商企業(yè)均上線了海外直采生鮮商品，申通、順豐、中通速遞等快遞企業(yè)都先后涉足電商領(lǐng)域，打造網(wǎng)上購物商城，主要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等特色產(chǎn)品銷售配送。此間的競爭不可謂不激烈。

而航企涉足電商領(lǐng)域似乎尚無成功范例。作為航空公司中第一個吃到電商“螃蟹”的先行者，海航在2011年投資創(chuàng)辦的綜合性購物網(wǎng)站“優(yōu)悅生活網(wǎng)”業(yè)已關(guān)張。該電商網(wǎng)站僅存活了一年便已謝幕，主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)與電商的經(jīng)營模式存在很大差距，與天貓、京東等大型B2C電商相比，在技術(shù)、采購等方面幾乎沒有優(yōu)勢可言。

向現(xiàn)代物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型也并非易事，物流業(yè)發(fā)展需要擁有發(fā)達(dá)的地面網(wǎng)絡(luò)和包括倉儲、配送等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，這些并非航企的優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，需要順豐老板每月開工資的員工達(dá)18萬人，這個背后是航企不可企及的各方面保障能力。

不過，有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇。2011年，東航快遞獲得了國家郵政局頒發(fā)的快遞運(yùn)營資質(zhì)，一方面繼續(xù)與快遞公司合作，幫其承運(yùn)快件產(chǎn)品;另一方面整合后的東航物流延伸市場業(yè)務(wù)，推出24小時快件產(chǎn)品等。有消息稱，自今年7月起，東航快遞曾在上海地區(qū)招收加盟商。其要求加盟商注冊資金在50萬元以上，營業(yè)場所統(tǒng)一裝修、服裝標(biāo)志統(tǒng)一，而且不得與其他快遞公司合作，旨在鋪設(shè)國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

而就在上月，東航快遞又向國家郵政局提出經(jīng)營國際快遞業(yè)務(wù)許可申請。東航快遞目前正在努力開創(chuàng)一條有別于順豐以及“四通一達(dá)”的特色快遞之路，在立足于航空資源和貨站操作資源基礎(chǔ)上，構(gòu)建專線、專項(xiàng)快速遞送能力。

上海自貿(mào)區(qū)政策之下的未來

目前，隨著上海自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)全面鋪開，東航物流正在積極申請成為上海市政府跨境電子商務(wù)的掛牌試點(diǎn)單位。作為中央企業(yè)，東航物流的跨境電子商務(wù)解決方案，受到了上海市政府相關(guān)主管部門的高度重視，一旦得以施行，將有望重塑中國的跨境網(wǎng)上交易模式。

而上海自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，也需要一個強(qiáng)大的航空樞紐港作為支撐。在這一點(diǎn)上，上海浦東機(jī)場也在積極準(zhǔn)備。上海浦東機(jī)場的貨郵吞吐量目前已經(jīng)連續(xù)4年居世界第3位，并有望在未來3年~5年內(nèi)達(dá)到世界第一，而貨運(yùn)總量卻一直在微降。不過，航空快遞業(yè)務(wù)量卻呈現(xiàn)增長勢頭。蓬勃發(fā)展的快遞市場，已成為航空貨運(yùn)市場最主要的貨源，快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭不可逆轉(zhuǎn)。上海機(jī)場方面正在協(xié)調(diào)有關(guān)部門，在航班時刻銜接、國際和國內(nèi)貨物中轉(zhuǎn)、通關(guān)環(huán)境和效率方面，為國際快遞公司提供實(shí)際的支持。

自貿(mào)區(qū)可提高航空物流效率，使得物流成本和時間節(jié)約成本達(dá)到世界領(lǐng)先水平，而且自貿(mào)區(qū)貿(mào)易自由和運(yùn)輸自由，可以解決貨運(yùn)業(yè)務(wù)單一、通關(guān)不暢、政策約束等諸多限制問題，引導(dǎo)航空貨運(yùn)向多元化的方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，東航物流的發(fā)展會受惠于上海自貿(mào)區(qū)政策的推開。