移動(dòng)改變營銷(上)：航空公司新的機(jī)遇

             移動(dòng)互聯(lián)正在滲透進(jìn)我們生活的方方面面，手機(jī)和平板設(shè)備這些隨身移動(dòng)互聯(lián)終端，已經(jīng)成為了我們身邊的必需品。吃、穿、住、行這些日常生活相關(guān)的信息，我們只需要在觸摸屏上劃來劃去，就可以完成從查詢、選擇、下單到支付的全過程。這種改變不僅僅表現(xiàn)在旅客的航空旅行過程中，在民航業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了電子飛行包(EFB)、客艙P(yáng)AD等互聯(lián)技術(shù)來提高航空公司運(yùn)營效率，而且相關(guān)的機(jī)場運(yùn)營、維修服務(wù)等的各種移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)營方式也是大勢所趨。

　　一、航空市場在發(fā)生深刻變革

　　今年上半年來看，整個(gè)航空運(yùn)輸業(yè)新運(yùn)力大幅增長，因國家宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，再加上高鐵的分流、低成本航空的快速發(fā)展等(其他政治和氣候因素就不羅列)因素，航空運(yùn)輸企業(yè)的利潤水平與去年相比均出現(xiàn)了較大幅度的下滑。很多航空公司的營銷人員都在感嘆，市場變化太快，市場需求難以把握，運(yùn)力的變化永遠(yuǎn)跟不上市場的變化。

　　(一)市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化

　　如果不考慮政治因素對航空運(yùn)輸?shù)挠绊?，從上半年的?shù)據(jù)來看，航空旅行的大眾化趨勢日益明顯。雖然高鐵對航空有分流的影響，但總體的航空旅行需求是在增加。旅客結(jié)構(gòu)的變化，要求航空公司在價(jià)格、服務(wù)和成本上進(jìn)行全面競爭。

　　(二)旅客的信息地位在變化

　　過去，旅客購票的渠道單一，獲得信息的資源量有限，可以說旅客是處在不對等信息源的弱勢端，自主選擇航班、時(shí)刻的能力較弱，與航空公司的議價(jià)能力也較弱。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的深入應(yīng)用，這種局面正在改變。航空公司由于缺乏在信息方面的及時(shí)收集、處理能力，越來越處被動(dòng)，很多公司仍舊固守過去那種靠經(jīng)驗(yàn)判斷淡旺季來收放艙位提高收益的做法，并被一次一次的證明這種營銷方法已經(jīng)不再適用(這種傳統(tǒng)的收益管理辦法僅適用于在信息量有限且不公開透明的情況，有優(yōu)勢的一方可以用價(jià)格歧視來獲得收益最大化)。

　　(三)市場的決策周期在發(fā)生變化

　　所謂決策周期是指旅客決定旅行到開始旅行的這段時(shí)間。過去，由于信息量所限，旅客的決策周期較長，特別是旅游市場，很多旅客在幾個(gè)月前就會(huì)規(guī)劃好行程，預(yù)定機(jī)票和旅店。而現(xiàn)在這種周期正在逐步縮短，很多人會(huì)在出發(fā)前兩三天才選擇目的地、出行方式和旅店。

　　(四)市場正逐步走向成熟和理性

　　可以從今年的春運(yùn)和暑運(yùn)看出，市場正逐步走向成熟和理性。其中，高鐵預(yù)售期的延長是個(gè)很重要的因素，因?yàn)檫@給旅客更多的選擇和時(shí)間去規(guī)劃和核算旅行的日程和費(fèi)用。我們可以預(yù)測，如果參與競爭的航空公司再多一些，高鐵的票價(jià)實(shí)行真正的市場化運(yùn)作，空鐵聯(lián)運(yùn)的無縫化銜接水平再高一些，整個(gè)航空旅行的市場將會(huì)是個(gè)什么狀況。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)為航空公司營銷帶來新的機(jī)遇

　　市場在變，是因?yàn)樾录夹g(shù)在不斷的改變我們的生活。在這種情況下，航空公司在營銷的過程中就不能固守成規(guī)，需要徹底改變我們過去的營銷思維和方式。

　　(一)移動(dòng)互聯(lián)不僅僅是個(gè)宣傳手段

　　目前，航空公司營銷賣的就是座位，相關(guān)的售前、機(jī)場服務(wù)、機(jī)上服務(wù)和售后服務(wù)都是作為配套服務(wù)，并沒有在產(chǎn)品價(jià)值鏈中予以體現(xiàn)。營銷人員的工作就是盡力將航班的座位銷售給他們都不認(rèn)識(shí)的旅客，更談不上了解旅客的需求是什么。打個(gè)比方說，就有點(diǎn)類似于展銷會(huì)，擺個(gè)柜臺(tái)、放上貨物、搞個(gè)標(biāo)簽，有人來咨詢的，就地砍價(jià)還價(jià)，沒人來咨詢的，就等著盼著，或者到別家柜臺(tái)看看是不是別人的價(jià)格比較低。

　　利用移動(dòng)互聯(lián)做營銷，可以實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷。目前，現(xiàn)在很多公司在搞微信營銷、微博營銷，從效果上來看，可能更多的是廣告和宣傳效應(yīng)，究其原因就是大家還是將移動(dòng)互聯(lián)作為一個(gè)宣傳方式，而不是營銷方式，微信和微博上推送的大都是打折信息，久而久之就變成了客戶的“騷擾信息”，客戶不得不將其APP刪除或者消除其公共賬號(hào)。所以，我們在利用移動(dòng)互聯(lián)做營銷的過程中，不能單純的將移動(dòng)互聯(lián)作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)或一個(gè)宣傳口號(hào)，要知道在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，這種方式來發(fā)布信息只會(huì)被客戶“拉黑”，因?yàn)槊總€(gè)人不會(huì)每天無數(shù)次去查閱這些廣告，然后看都不看就刪除掉?？梢詥枂栁覀冎苓叺臉I(yè)外親戚朋友，誰的微信或者應(yīng)用里會(huì)長期保留著某航空公司的公共賬號(hào)和APP呢?

　　(二)實(shí)現(xiàn)客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)營銷

　　客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)營銷，就是需要將航空公司的產(chǎn)品價(jià)值鏈都整合到里面，為旅客提供全面的航空旅行解決方案。這就要求不光提供航班查詢、官網(wǎng)鏈接等功能，而需要將在線支付、網(wǎng)上值機(jī)、網(wǎng)上選座、行李查詢、網(wǎng)上升艙、機(jī)上娛樂餐食、延誤提醒、中轉(zhuǎn)銜接、地面服務(wù)甚至酒店服務(wù)等納入到整體方案中，因?yàn)檫@些產(chǎn)品價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)給航空公司帶來配套收入。要知道，旅客在價(jià)值鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有消費(fèi)的可能，航空公司都有增加收入的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來看，旅客在比價(jià)、選擇的過程中多支付10元錢，比其在消費(fèi)過程中多支付10元錢要謹(jǐn)慎的多。很可能一個(gè)花99元購買特價(jià)機(jī)票的旅客，在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的消費(fèi)過程中會(huì)給航空公司帶來199元或者更多的收入。

　　根據(jù)《2013年航空公司IT趨勢調(diào)查報(bào)告》，到2016年航空公司的配套收入可能會(huì)超過總收入的20%。也就是說，我們要改變過于只關(guān)注航班座位價(jià)格的狀況，仔細(xì)分析產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)成、配套收入的成交條件和成交水平，利用移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)，增加配套收入的成交機(jī)會(huì)和成交效率。因?yàn)檫^去，旅客航空旅行只有一次付款的機(jī)會(huì)，就是購票的時(shí)候，而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓旅客在航空產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以方便快捷的付款，可以說產(chǎn)品鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是營銷機(jī)會(huì)。這對于我們來說，能不是一次偉大的變革嗎?