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醫(yī)藥代表從刷卡到刷臉:合規(guī)步步緊逼 行業(yè)面臨洗牌

2018年7月6日

隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識(shí)別、無(wú)罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海、天津、鄭州等地大醫(yī)院實(shí)行,倒逼藥企向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展。

上世紀(jì)80年代,醫(yī)藥代表帶著光環(huán)進(jìn)入中國(guó),眾多醫(yī)生脫下白大褂加入這支隊(duì)伍,成為中國(guó)第一批醫(yī)藥代表,但現(xiàn)在,醫(yī)藥代表與此前光景相差甚遠(yuǎn),很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)甚至貼出了“醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)”的字樣。

近日,上海、天津、北京等衛(wèi)計(jì)委、醫(yī)院出臺(tái)了多個(gè)規(guī)范限制醫(yī)藥代表行為的制度,一些地方甚至啟動(dòng)了刷臉技術(shù)。與此同時(shí),在兩票制、仿制藥一致性評(píng)價(jià)、按病種付費(fèi)等政策影響下,醫(yī)藥代表普遍心理壓力較大,不知前景如何,離職率明顯上升。

據(jù)醫(yī)蟹調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,60%的藥代有轉(zhuǎn)型想法,44%的藥代正在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。僅一年時(shí)間,40歲以上的醫(yī)藥代表占比銳減,從2016年的9.6%降低到了2017年的不到5%。

一位長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)藥代表的業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,醫(yī)藥代表的人數(shù)增減,可以從側(cè)面反映出醫(yī)藥政策、行業(yè)發(fā)展的狀況。如日本醫(yī)藥代表人數(shù)已經(jīng)連續(xù)4年減少,背后是藥企營(yíng)收的減少、醫(yī)改的影響,2018年日本31家上市公司中有17家公司營(yíng)收減少。

“包括日本的發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi),醫(yī)藥代表制度發(fā)展比較規(guī)范,雖有人員減少現(xiàn)象,但波動(dòng)不大。中國(guó)隨著商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,數(shù)字化營(yíng)銷興起等,傳統(tǒng)的拜訪模式紛紛改變,而且在各地政府、醫(yī)院的‘高壓’下,逐漸走向合規(guī),行業(yè)正在洗牌中。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

尷尬的日常

“以前到醫(yī)院要帶胸牌,現(xiàn)在每次拜訪的時(shí)候要進(jìn)行人臉識(shí)別并限定時(shí)間,醫(yī)院很多科室門口都寫著斗大的‘醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)’,還時(shí)不時(shí)要被保安呵斥。”華東一位醫(yī)藥代表張峰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者描述他日常工作的遭遇。

張峰畢業(yè)于上海某重點(diǎn)大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士,自稱做醫(yī)藥代表是誤入歧途,現(xiàn)在年過(guò)40,想轉(zhuǎn)行也有些尷尬,他戲謔說(shuō)道,現(xiàn)在自己很努力工作,但更注重健康,因?yàn)橐苍S哪天生病了,連醫(yī)院都進(jìn)不去。

同為醫(yī)藥代表的林宗月則用“草木皆兵”形容自己的日常。“有一次,我去拜訪醫(yī)生,給醫(yī)生回復(fù)一下關(guān)于我們公司藥品使用上的某個(gè)細(xì)節(jié),談得比較融洽,醫(yī)生親自把我送出門,沒(méi)想到這位醫(yī)生遭到舉報(bào),也直接影響了我后續(xù)的拜訪。”

更有甚者,有醫(yī)院開(kāi)始刷臉。一位上市藥企醫(yī)藥代表對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō),現(xiàn)在醫(yī)藥代表人臉識(shí)別很多醫(yī)院都有,拜訪醫(yī)院明顯受到影響,倒逼企業(yè)向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展。

事實(shí)上,隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識(shí)別、無(wú)罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海、天津、鄭州等地大醫(yī)院實(shí)行,醫(yī)藥代表的工作受到越來(lái)越大的限制。

如上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院今年5月啟動(dòng)藥企代表預(yù)約備案系統(tǒng),并且院辦的要求已經(jīng)通知到醫(yī)生及企業(yè)人員,要求雙方按制度進(jìn)行拜訪登記管理。

同月,北京市衛(wèi)計(jì)委和北京市中醫(yī)管理局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)行風(fēng)建設(shè)管理的通知》。

《通知》關(guān)于藥企、藥代拜訪醫(yī)院、醫(yī)生的規(guī)定:各公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要明確醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)接待管理部門,未經(jīng)許可,企業(yè)的工作人員、代表、代理人等不得進(jìn)入單位的重點(diǎn)區(qū)域,如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的門診、病房、化驗(yàn)室、檢查室等診療區(qū)域、其他單位的重點(diǎn)業(yè)務(wù)科室。

對(duì)違反上述情形的企業(yè)、關(guān)聯(lián)人員,(醫(yī)院)要進(jìn)行登記后,予以勸誡、中止購(gòu)買其產(chǎn)品。上述《通知》還要求,全市衛(wèi)生計(jì)生行政部門和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要向社會(huì)公布舉報(bào)電話、通訊地址、電子信箱和舉報(bào)接待的時(shí)間。

從業(yè)人員減少

通常意義表述上,醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品推廣工作的人員,有些負(fù)責(zé)醫(yī)院,客戶為醫(yī)生;有些負(fù)責(zé)藥店,客戶為經(jīng)銷商。醫(yī)藥代表這一角色最早在上世紀(jì)80年代由合資藥企西安楊森引進(jìn),并為社會(huì)“培養(yǎng)”了一批醫(yī)藥代表,這些代表有的后來(lái)位居企業(yè)重要崗位。

引進(jìn)醫(yī)藥代表主要是當(dāng)時(shí)的醫(yī)生對(duì)新藥了解很少,需要公司派專業(yè)人員指導(dǎo)醫(yī)生使用。最初的醫(yī)藥代表在推廣模式上,主要靠專業(yè)媒體廣告、繼續(xù)醫(yī)學(xué)學(xué)習(xí)、循證醫(yī)學(xué)組織、KOL集群建設(shè)、科研課題開(kāi)展、學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷以及適應(yīng)癥拓展等。

后續(xù)隨著跨國(guó)藥企陸續(xù)進(jìn)入中國(guó),本土藥企爆發(fā)式增長(zhǎng),大量仿制藥上市,而且藥品定價(jià)制度不完善、法律法規(guī)不健全,在2000年左右,越來(lái)越多的醫(yī)藥代表采用了“帶金銷售”模式,這被認(rèn)為是推高藥價(jià)的推手,后成為重點(diǎn)打擊對(duì)象。

與此同時(shí),在兩票制、仿制藥一致性評(píng)價(jià)、按病種付費(fèi)等政策影響下,醫(yī)藥代表普遍心理壓力較大,收入也隨之減少。

據(jù)醫(yī)蟹數(shù)據(jù),2017年醫(yī)藥代表平均月收入7682元,相比2016年底的9115元,每月平均收入減少1500元,年薪減少20000元。此外,月薪在5000元到8000元的醫(yī)藥代表,2017年相比2016年增加了8%,而月薪在11000元到15000元的醫(yī)藥代表則從2016年的21%降到了現(xiàn)在的10.4%。

另?yè)?jù)醫(yī)蟹數(shù)據(jù),醫(yī)藥代表的主力軍為25-33歲的青年人群,整體偏年輕化,40歲以上的醫(yī)藥代表占比銳減,從2016年的9.6%降到了2017年的不到5%;60%的代表有轉(zhuǎn)型想法,且有44%的醫(yī)藥代表正在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備,也有部分醫(yī)藥代表還處于迷茫期,表示走一步看一步。

不僅中國(guó)醫(yī)藥代表在減少,日本也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象。

有業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體參考自日本MIX醫(yī)藥榜、日刊藥業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示,日本醫(yī)藥代表人數(shù)連續(xù)4年減少,從外企來(lái)看,輝瑞、默沙東、諾華、禮來(lái)、拜耳、GSK、勃林格、賽諾菲在2013年3月時(shí),在日本MR總?cè)藬?shù)為15530人,到了今年3月,統(tǒng)計(jì)結(jié)果為12968人,減少了2562人(減少16.5%)。

上述醫(yī)藥代表觀察人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出,日本外企醫(yī)藥代表的減少,主要受藥企營(yíng)收及其藥價(jià)改革制度影響。日經(jīng)BP社昨日發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2018年,日本31家上市公司中有17家公司的營(yíng)收減少。

行業(yè)洗牌

上述帶金銷售是指藥品生產(chǎn)企業(yè)給予零售終端店員的銷售提成,也指企業(yè)根據(jù)醫(yī)生開(kāi)具該藥品的處方數(shù)量給予其相應(yīng)提成回報(bào)。

多年從事臨床處方銷售及市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣管理專家劉檢向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出,這種傳統(tǒng)的帶金銷售是醫(yī)生收入不合理與現(xiàn)有招標(biāo)體系不符合市場(chǎng)規(guī)律引起的。

一位資深眼科用藥醫(yī)藥代表張明向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,其職業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn),但很多時(shí)候亦屬無(wú)奈。因?yàn)樗幤纺芊襁M(jìn)醫(yī)院,折扣多少,主要由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或藥劑科確定,院長(zhǎng)和藥劑主任成為藥品生產(chǎn)廠家和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主要公關(guān)對(duì)象。藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為迎合醫(yī)院的利益需求,就不得不調(diào)整產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)策略,過(guò)去正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被扭曲。

自2013年葛蘭素史克(GSK)在中國(guó)涉嫌經(jīng)濟(jì)賄賂以來(lái),“帶金銷售”作為行業(yè)“毒瘤”已成顯性態(tài)勢(shì),諸多制藥企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)人員紛紛落馬。國(guó)家對(duì)帶金銷售也加大了整治力度。

2016年7月,原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、發(fā)改委等9部委聯(lián)合下發(fā)《2016年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)專項(xiàng)治理工作要點(diǎn)》,其中“嚴(yán)厲打擊”出現(xiàn)四次之多。

2017年10月,中辦國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于深化審評(píng)審批制度改革鼓勵(lì)藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見(jiàn)》指出,禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)藥品銷售任務(wù),禁止向醫(yī)藥代表或相關(guān)企業(yè)人員提供醫(yī)生個(gè)人開(kāi)具的藥品處方數(shù)量。

“其實(shí)一系列的嚴(yán)打帶金銷售,嚴(yán)格控制醫(yī)藥代表行為,是希望做到合規(guī)化。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,藥企等做到合規(guī)性還有一定差距。

史立臣說(shuō),藥企需要強(qiáng)化市場(chǎng)部門,進(jìn)行專業(yè)化推廣,避免帶金模式;同時(shí),強(qiáng)化院外銷售,強(qiáng)化對(duì)醫(yī)院資源的對(duì)外疏導(dǎo);而且,在不同區(qū)域采取不同的營(yíng)銷模式,與更多經(jīng)銷商合作。

在這一系列合規(guī)要求下,醫(yī)藥代表行為也在朝著學(xué)術(shù)化等發(fā)展,在史立臣看來(lái)這也是職能的回歸。

歷時(shí)五年、七易其稿的《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典(2015年版)》,正式把“醫(yī)藥代表”納入新職業(yè),并定義為“代表藥品生產(chǎn)企業(yè),從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員”。在廢除“以藥補(bǔ)醫(yī)”的大趨勢(shì)下,對(duì)醫(yī)藥代表的“新定義”也更加符合政策導(dǎo)向。

來(lái)源(互聯(lián)網(wǎng)) 作者(佚名)

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