此外，在醫(yī)療資源下沉、市場放開的背景下，最近藥企加大了在醫(yī)院終端的布局。中國社科院經(jīng)濟研究所副所長朱恒鵬日前預測：“以縣級醫(yī)院為代表的相當一部分公立醫(yī)院將面臨不同程度的虧損。未來幾年會出現(xiàn)醫(yī)院并購大潮，二級醫(yī)院首當其沖。”
盡管這是兩個不同角度的業(yè)態(tài)，但它們有一個共同指向，醫(yī)聯(lián)體及分級診療制度的全面推進，藥品終端的邊界正在模糊，用藥市場和通道開始蛻變。
終端復雜而融合
首先看家庭醫(yī)生簽約制度落地。由于家庭醫(yī)生是全科醫(yī)生，向家庭的每個成員提供連續(xù)、綜合的醫(yī)療服務。國務院醫(yī)改辦要求，今年要以省為單位在85%以上的地市開展家庭醫(yī)生簽約服務，人群覆蓋率達30%以上，老年人、孕產(chǎn)婦、兒童、殘疾人及高血壓、糖尿病等慢病人群簽約覆蓋率達60%以上。以深圳為例，該市目前有588家社康中心、2651名家庭醫(yī)生為社區(qū)居民提供家庭醫(yī)生服務，累計89.48萬戶家庭和269.45萬名居民簽約了家庭醫(yī)生服務，其中老年人、慢性病和精神病患者等重點人群簽約率達60%以上。
“這是個值得研究的用藥新通道。”一直研究縣域醫(yī)藥市場的資深專家袁則紅告訴記者，“醫(yī)聯(lián)體及分級診療的推進對縣醫(yī)院及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院總體利好，尤其是家庭醫(yī)生制度的落地，給社區(qū)、村衛(wèi)生室?guī)頇C遇。從營銷的角度講，家庭醫(yī)生成為居民保健治療工作的‘守門人’，在這些‘守門人’身上多做推廣工作對產(chǎn)品銷量或有大突破。尤其是慢病管理會逐漸下沉，而真正能夠提前干預、做到標準化服務的只有家庭醫(yī)生。這就會帶來新的機會，如慢病產(chǎn)品的管理、理念教育，慢病產(chǎn)品的更新?lián)Q代等問題對優(yōu)勢企業(yè)來講機會較多。”
其次是在這輪醫(yī)院并購熱潮中不乏藥企身影。目前人福醫(yī)藥、信邦制藥、馬應龍、復星醫(yī)藥等20多家上市公司均有投資并購醫(yī)院。以馬應龍為例，目前控股和經(jīng)營20家肛腸專科連鎖醫(yī)院和肛腸診療中心，擁有床位總數(shù)1200張，致力于向客戶提供全方位的診療、藥品、器械等產(chǎn)品和服務，其肛腸細分領(lǐng)域基層市場潛力仍待挖掘。“收購基層醫(yī)院對企業(yè)布局產(chǎn)業(yè)鏈價值提升有重要意義。”一位不愿具名的企業(yè)高管對記者說。
另外，國家啟動多種形式的醫(yī)聯(lián)體建設試點，天津建立了融合藥店、藥商、醫(yī)保在內(nèi)的專科醫(yī)聯(lián)體。“我們認為，未來用藥終端會不斷地‘橫向成林，縱向成線’，市場既在分化，又在集中。分化在于過去統(tǒng)招的市場變成若干個體，而醫(yī)聯(lián)體則又把市場切割成區(qū)塊再招標采購。”前述高管稱。
學術(shù)推廣要實用
家庭醫(yī)生簽約制度、分級診療和醫(yī)聯(lián)體將會促使市場進一步蛻變。另一個層面，精準扶貧重點解決“因病致貧、因病返貧”，基層兜底必然支撐基層藥品市場的釋放。如果把這些串聯(lián)起來，未來基層市場將是新賽場。
對于此判斷，聯(lián)邦制藥營銷副總裁高紅星感觸很深：“我們在基層市場耕耘了多年，目前重組人胰島素產(chǎn)品已在20多個省份中標，并取得大中型醫(yī)院、OTC市場、基藥市場及農(nóng)村市場的訂單。其中安徽、山東、廣東等省銷售表現(xiàn)尤其突出。”他日前給記者分析道：“在基層市場無法沿用傳統(tǒng)的學術(shù)推廣模式。尤其是分級診療制度，給了基層醫(yī)生再教育的機會，也給了企業(yè)從醫(yī)學教育切入與基層醫(yī)生建立關(guān)系的機會。他們在平時的接觸中發(fā)現(xiàn)，基層醫(yī)務人員對治療和產(chǎn)品信息的需求很迫切，但要注意基層學術(shù)培訓并非一定要是大專家，基層醫(yī)生的需求更強調(diào)實用，即這種病要用什么藥？是否有副作用？有了副作用該怎么辦？企業(yè)在做推廣時也要特別注意。”
“我認為，未來真正決定一切的就是學術(shù)，當客情推廣受阻后，多渠道推廣應該是重點，但這里缺乏一個粘度指標及績效指標，下決心做真學術(shù)是處方藥營銷的必由之路。”袁則紅表示。
與城市基層和縣級醫(yī)院相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層市場的情況更復雜。有專家表示，企業(yè)的產(chǎn)品知識很難傳達到位，產(chǎn)品上量也困難。默沙東幾年前在擴展基層市場時就選擇外包模式，不僅成本低，也避免了合規(guī)風險。“基層學術(shù)推廣效果欠佳的原因，多是因為對基層醫(yī)生的教育實用性較差或沒有針對性，靠‘實力圈粉’就得用真學術(shù)取勝。”