市場吸引力以市場規(guī)模為指標(biāo)，包括產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場規(guī)模及增長、市場競爭格局等。市場進(jìn)入難度以產(chǎn)品特征為指標(biāo)，包括產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)、市場份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險力。
筆者研讀了不少中藥大品種資料，總結(jié)后發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难C依據(jù)、差異化的推廣體系、切實的銷售管理為其運作的共同特征。
{A}產(chǎn)品精準(zhǔn)定位
案例
獨家通用名品種推出新理論 代表產(chǎn)品為麝香保心丸。針對市場上有多家同適應(yīng)癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產(chǎn)品組方針對“脈”的治則，心腦血管病病程長，要達(dá)到“溫通”的效果，就需要長期服用。產(chǎn)品定位為“心血管康療，現(xiàn)代中成藥不僅是救急”，以“醫(yī)院+藥店”為終端市場。
獨家劑型品種尋找細(xì)分領(lǐng)域 代表產(chǎn)品為眾生復(fù)方血栓通系列。當(dāng)前心絞痛市場已被各大品牌藥物占領(lǐng)，該產(chǎn)品能用于視網(wǎng)膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、老年黃斑變性，是醫(yī)保目錄內(nèi)治療眼底病的唯一中藥，故以眼科為推廣切入點，終端市場為“醫(yī)院+藥店”。
大普藥品種尋找市場區(qū)隔 代表產(chǎn)品為白云山復(fù)方丹參片，醫(yī)院市場已有獨家劑型產(chǎn)品穩(wěn)居首位，同劑型國內(nèi)有600余家批文。該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有品牌知名度和現(xiàn)代中藥研究力，可二次開發(fā)品種，形成高質(zhì)穩(wěn)效產(chǎn)品，定位為普通工薪階層的預(yù)防治療用藥，以“藥店+基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)”為終端市場。
[析] 目前的醫(yī)藥市場充滿競爭，哪怕是中藥獨家產(chǎn)品，同適應(yīng)癥也有大量類似品競爭，因此要進(jìn)行市場調(diào)研和精準(zhǔn)定位。
獨家通用名或劑型、規(guī)格的品種，可讀透產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品生產(chǎn)營銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國內(nèi)外同領(lǐng)域臨床應(yīng)用研究，拜訪相關(guān)專家，尋找細(xì)分患者和特定處方領(lǐng)域，是品種成功上市的第一步。
同批文眾多的品種，可結(jié)合產(chǎn)品特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣，提高相應(yīng)品種的產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名產(chǎn)品，成為品牌普藥，尋找競爭相對弱的目標(biāo)市場切入。
無論產(chǎn)品處于哪一種競爭態(tài)勢，都可以在市場研究基礎(chǔ)上推出新的理論，或凸顯產(chǎn)品在疾病治療中的某一突出優(yōu)勢，以此為市場突破點，本著做透一個適應(yīng)癥、新開一個適應(yīng)癥的原則，持續(xù)挖掘產(chǎn)品組方及主要成分的臨床新應(yīng)用，逐步擴(kuò)大應(yīng)用人群，做大產(chǎn)品規(guī)模。
{B}學(xué)術(shù)引領(lǐng)做大
案例
通心絡(luò)采用醫(yī)院自營推廣模式，針對市場上同類產(chǎn)品機(jī)理基本為“活血化瘀”的競爭格局，提出絡(luò)病理論，進(jìn)行絡(luò)病學(xué)、脈絡(luò)學(xué)研究，適應(yīng)癥覆蓋冠心病、心絞痛、急性期缺血性中風(fēng)、腦梗死、偏頭痛、糖尿病周圍神經(jīng)病變、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心臟病等，進(jìn)行大型隨機(jī)臨床療效對比試驗、真實世界研究，研究結(jié)果發(fā)表在國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威雜志。
珍寶島注射用血塞通采用醫(yī)院招商代理模式。面對三七注射劑市場競爭激烈、無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)理論體系的格局，借助網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)構(gòu)建注血雙通道理論，進(jìn)行分子水平研究，適應(yīng)癥包括腦卒中、腦梗死、冠心病、心絞痛、糖尿病周圍神經(jīng)病變等，進(jìn)行多中心臨床療效對比和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢試驗，研究結(jié)果發(fā)表在國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域雜志。
白云山復(fù)方丹參片采用藥店自營推廣模式，針對同通用名劑型國內(nèi)有逾600家批文的現(xiàn)狀，進(jìn)行二次研發(fā)，開展工藝提升和組分研究，適應(yīng)癥涵蓋冠心病、心絞痛和老年癡呆等，進(jìn)行多中心臨床療效對比試驗和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢試驗，研究結(jié)果發(fā)表在國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域雜志。
[析] 隨著國家醫(yī)保基金收緊，合理用藥成為醫(yī)院用藥的主旋律，只有確有療效的藥物才能被醫(yī)院長久使用。而藥店作為另一終端市場，店員或消費者對產(chǎn)品的接受度同樣受到臨床專家的影響，國內(nèi)有2.7萬個等級醫(yī)院，中醫(yī)醫(yī)院僅占12%左右，如果僅憑祖?zhèn)鹘?jīng)驗醫(yī)學(xué)推動中醫(yī)產(chǎn)品使用相當(dāng)有限，因此開展基礎(chǔ)及臨床研究獲得循證依據(jù)是中藥品種做大的不二法則。
醫(yī)院自營推廣獨家品種，建立自身理論，大量開展臨床研究易為理解，但即便是招商代理品種，也并非給個價格、跟蹤銷量就輕松了事，要想在眾多競爭者中嶄露頭角并長久鞏固自身地位，僅憑借同通用名劑型競爭少、能中高價、空間多的優(yōu)勢是不夠的，還需提出差異化的理論并加以論證，品種才能在臨床站穩(wěn)腳跟，代理商才愿意長期與企業(yè)合作。
而藥店推廣普藥也并非搞搞渠道促銷、店面陳列、店員教育就能做大品種，也要結(jié)合技術(shù)改良、臨床前動物模型研究、臨床循證研究來體現(xiàn)品種差異化特征，不斷開發(fā)新用途。雖然同名產(chǎn)品會跟進(jìn)，但市場領(lǐng)先的品牌普藥，往往能分食市場做大后的最大一塊“蛋糕”。
無論采用何種營銷模式，中藥大品種注重基礎(chǔ)理論研究和臨床療效驗證，既能為產(chǎn)品做大提供有利宣傳武器，也能在臨床研究中構(gòu)建高端專家體系。新進(jìn)企業(yè)可嘗試從收集產(chǎn)品臨床現(xiàn)代典型案例，甚至古代醫(yī)案做起，以此為宣傳切入點，逐步做大產(chǎn)品，開展臨床研究。
{C}市場推廣立體
案例
通心絡(luò)的推廣工具為宣傳單頁、演講稿、拜訪話術(shù)、品牌提示物、論文集。借助臨床研究和學(xué)術(shù)講座，建立國際、院士、全國、省、地等各級專家體系，宣傳絡(luò)病理論及產(chǎn)品。除了采取全國、省、市、院及科室推廣會等經(jīng)典模式外，還建立國際、全國、省、地市四級醫(yī)藥專業(yè)組織中絡(luò)病分會，推廣聯(lián)動高端和基層各大醫(yī)藥協(xié)會、頻率高、重視會后評估、從醫(yī)生角度思考會議內(nèi)容安排。媒體傳播綜合傳統(tǒng)專業(yè)雜志和新媒體網(wǎng)站、微信群以及贊助專業(yè)會議，通過數(shù)據(jù)端口讓更多人通過視頻參與。
珍寶島注射用血塞通的推廣工具為醫(yī)學(xué)動畫、口袋書、醫(yī)學(xué)圖譜、宣傳單頁等。通過建立三級專家體系，樹立高端學(xué)術(shù)品牌。以參與國際、全國、省各級專業(yè)會議，召開二級以上醫(yī)院區(qū)域、院及科室推廣會、大型公益培訓(xùn)為主要推廣活動，活動頻率高，注重會議、媒體宣傳與區(qū)域開發(fā)上量聯(lián)動，合作客戶均是VIP或培育對象，關(guān)注會后考核。媒體傳播綜合傳統(tǒng)專業(yè)雜志，與專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站合作，獨家報道會議。
白云山復(fù)方丹參片的推廣工具為海報、宣傳單頁、品牌提示物、健康手冊等。產(chǎn)品學(xué)術(shù)上建立國際、國內(nèi)院士和臨床專家體系，藥店經(jīng)營建立全國、省級連鎖經(jīng)營專家體系。藥店推廣活動名目眾多，涉及店長店員培訓(xùn)、患者健康教育、消費者公益活動、店長評比、連鎖高管論壇等，藥店店員培訓(xùn)與周邊居民健康講座配套，頻率高，活動合作客戶均是VIP或培育對象，藥店企業(yè)共盈利，針對不同人群設(shè)計不同類型的活動，關(guān)注活動后評估及修正。根據(jù)目標(biāo)人群選擇合適的媒體投放，如老人采用報紙、年輕人用網(wǎng)站和視頻貼片等。
[析] 中藥大品種推廣工具盡顯終端特征，醫(yī)院終端內(nèi)容專業(yè)、話術(shù)精簡，零售終端內(nèi)容通俗、兼顧患者，充分考慮到醫(yī)生的忙碌和協(xié)助店員推薦產(chǎn)品。
推廣方式呈現(xiàn)立體化特征。在醫(yī)院終端，獨家通用名品種可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品群、后續(xù)產(chǎn)品組方特征，考慮推出特有理論體系，在專業(yè)醫(yī)藥協(xié)會中成立分會推廣理論帶動品種。
無論是借助各協(xié)會原有學(xué)組力量，還是建立理論分會，大品種企業(yè)共性是：縱向從高端到基層，層層帶動，多次反復(fù)開展，深刻記憶。除了推廣基礎(chǔ)理論，前期會純學(xué)術(shù)外，橫向聯(lián)動會議、媒體宣傳和區(qū)域開發(fā)上量是主流，做到高空和地面無縫對接。
會前精心準(zhǔn)備，會后嚴(yán)格考核。在藥店終端，除了消費者教育占一定比重、消費者活動豐富多彩外，同樣是縱向聯(lián)動藥店盈利、店長和店員培訓(xùn)、周邊居民講座，橫向聯(lián)動市場活動、媒體宣傳和連鎖開發(fā)上量，注重資源的合理應(yīng)用。
宣傳除傳統(tǒng)媒體外，大產(chǎn)品企業(yè)都組合新媒體，形成多渠道宣傳。
新進(jìn)企業(yè)可從競爭力相對強的樣本省市，甚至是企業(yè)自開的名醫(yī)工作室等試點，與地區(qū)協(xié)會、醫(yī)生集團(tuán)等組織中專家率先合作，逐步擴(kuò)大省份。隨著品種規(guī)模增大，品牌知名度提升，再擴(kuò)大專家面，提高專家等級。
{D}銷售管理完善
案例
通心絡(luò)將等級醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定為主目標(biāo)終端，藥店為輔目標(biāo)終端。總部管理區(qū)域推廣人員落地開展點對點推廣工作，一線營銷人員接受上崗前學(xué)術(shù)培訓(xùn)，上崗后周月季度各類產(chǎn)品學(xué)術(shù)及營銷技巧培訓(xùn)。細(xì)分終端市場，等級醫(yī)院以科室為跟進(jìn)目標(biāo)，基層以醫(yī)院為跟進(jìn)目標(biāo)，配以考核標(biāo)準(zhǔn)；嚴(yán)格管理終端人員，通過拜訪匯報、銷售例會、“過程+結(jié)果”考核的系統(tǒng)方式全方位管理。重視營銷分析工作，終端流向數(shù)據(jù)經(jīng)多方驗證、核對后輸入信息系統(tǒng)，每月營銷例會進(jìn)行產(chǎn)品自身銷售流向各維度分析，結(jié)合外部數(shù)據(jù)市場格局變化、科室應(yīng)用疾病和聯(lián)合用藥分析，大型活動總部派員參與，定期反饋活動前后銷量變化。
珍寶島注射用血塞通將等級醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定為目標(biāo)終端。總部管理區(qū)域推廣人員，對后者的執(zhí)行和落地進(jìn)行跟蹤和評估，打造總部、辦事處、代理商三級培訓(xùn)體系。細(xì)分終端市場，以省為單位分為一、二、三類市場；等級醫(yī)院以醫(yī)院為單位，各級醫(yī)院確立目標(biāo)、非目標(biāo)醫(yī)院及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)銷量；基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以縣為單位。營銷分析建立內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，形成產(chǎn)品與競品資料，能清晰顯示回款狀況，掌控終端開發(fā)、流失及銷量變化，支持決策者合理分布區(qū)域。
白云山復(fù)方丹參片將藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定位為目標(biāo)終端。總部市場部人員監(jiān)管大區(qū)推廣工作落實并跟進(jìn)重點連鎖銷售，一線代表跟進(jìn)小連鎖和大單店，公司編制系列標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊，結(jié)合地區(qū)開展培訓(xùn)。細(xì)分終端市場，以省為單位分為VIP客戶、目標(biāo)及非目標(biāo)終端，分別配以不同的市場資源和考核標(biāo)準(zhǔn)，通過拜訪匯報和銷售例會等管理終端人員。在每月營銷例會上，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，發(fā)布銷售變化、專項活動效果，提出改善建議。每季通報競品動態(tài)，市場變化和媒體、輿情監(jiān)測結(jié)果。
[析] 終端需要人員做點對點維護(hù)，因此中藥大品種企業(yè)相當(dāng)重視人員培訓(xùn)工作。地大物博是中國的特點，任何一家企業(yè)都無法做到全覆蓋，所以劃分終端、制定標(biāo)準(zhǔn)成為銷售管理的首要任務(wù)。而信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)營銷分析的必備工具，至少每月一次內(nèi)外部數(shù)據(jù)組合分析、及時調(diào)整營銷策略是品種持續(xù)做大的重要銷售管理舉措。